Si bien la idea de estructurar una organización alrededor de la marca está completamente aceptada y se suele ser parte de los objetivos estratégicos de la gran mayoría de las multinacionales, continua siendo poco habitual en las pymes, debido sobre todo a que es muy difícil de implementar sin un marco de referencia adecuado.
Para alcanzar este objetivo, es necesario que la dirección adopte una visión holística de la marca, que vaya más allá del departamento de marketing y la convierta en el grito de guerra de toda la organización. Más importante todavía, requiere que la organización sea capaz de alinear a sus personas, procesos y productos/servicios con su propuesta de valor significativa y diferencial, con el fin de cumplir la promesa que hace a sus clientes de acuerdo a las expectativas generadas.
A pesar de que el proceso varía según la naturaleza y las necesidades de cada marca, el siguiente modelo que presento a continuación, constituye un sistema lógico (y simplificado para entenderlo con facilidad) desde el que gestionar las actividades que equilibran las expectativas de los clientes respecto a la marca, con sus experiencias posteriores alrededor de esta.
Fase 1: Auditar la experiencia de cliente
Es aconsejable empezar midiendo el nivel de calidad actual de la experiencia de cliente con la marca. ¿Cuál es la experiencia total que los clientes están teniendo con la organización y con la marca en términos de los siguientes elementos?
Fase 2: Crear la plataforma de marca
Puede ser que en ciertas organizaciones, una parte de esta fase del trabajo esté hecha, pero asegurarse de que resulta absolutamente clara y totalmente efectiva, es imprescindible puesto que si no existe claridad en torno a la plataforma de marca, las siguientes fases no podrán implementarse con éxito. Consiste en hacer lo siguiente:
Fase 3: Diseñar la experiencia de cliente
Auditada la situación actual, y habiendo definido el posicionamiento de marca y sus valores, estamos en condiciones para empezar a diseñar el tipo de experiencia que va a crear la marca para sus clientes, con la consistencia y coherencia pertinentes. Los puntos a tratar, son los mismos que durante laauditoría de la experiencia de cliente.
Fase 4: Comunicación interna
Una vez diseñada la nueva experiencia de cliente, es el momento de comunicarla internamente. En este punto, demasiadas organizaciones se lanzan precipitadamente a publicitarse y terminan prometiendo más y dando menos, porque su personal no está completamente preparado. Es esencial poner el mismo esfuerzo de marketing a nivel interno que externo.
Fase 5: Comunicación externa
Es en este momento, y nunca antes, cuando ya podemos comunicar nuestra propuesta de valor a nuestro público objetivo. Es indispensable que esto se haga así, porque es del todo inconveniente generar altas expectativas, mientras la organización no esté en condiciones de ofrecer la experiencia de cliente deseada. Aquí, hay que centrarse en un punto:
Comunicación de marca.¿Cuál es la mejor manera de comunicar la marca a su público objetivo? ¿Qué estrategia de branding seguir? ¿Qué puntos de contacto son los más efectivos? ¿On the line, below the line, social media, guerrilla,...?
Fase 6: Gestión, auditorías y redefiniciones
Para terminar, la marca debe ser protegida y actualizada regularmente para mantenerla al día, fuerte, sana y competitiva, en concordancia con las necesidades de sus clientes y su público objetivo. Para conseguir esto, es preciso hacer lo siguiente:
Con este modelo se pretende ayudar a la dirección a alinear a su personal, sus procesos y sus productos y servicios con la propuesta de valor de la marca, para crear valor para sus clientes y su público objetivo, consiguiendo asimismo, altas rentabilidades para los accionistas.