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“Es un error separar la comunicación interactivadel resto de publicidad que hace una marca”
Confiesa sin rubor que abanderar este desarrollo que habitualmente viene de fuera de nuestras fronteras le genera bastante satisfacción Adagreed, es un nuevo concepto publicitario, que ha generado una gran expectación desde su presentación oficial en el Oceanografic de Valencia, lugar que congregó a gran número de anunciantes y agencias deseosos de conocer esta aplicación. “Con nuestra aplicación, señala Artur Sales, su principal artífice y presidente, el anunciante no corre ningún riesgo en absoluto, ya que paga únicamente los impactos confirmados, llega a su público de manera precisa y obtiene una respuesta cualitativa por parte del mismo”.
Adagreedse adapta a cualquier formato multimedia siendo la Televisión IP el medio de mayor crecimiento por su poca madurez aún como canal. Ahora esta plataforma ofrecerá al usuario puntos y regalos por ver anuncios. Más de 40.000 ya se han registrado en la web de la empresa dispuestos a visionar esos anuncios: “Queremos que nuestra experiencia sea plenamente satisfactoria para todo el mundo, de modo que estamos totalmente abiertos a las propuestas que nos hagan y trataremos de dar respuestas adecuadas en la medida de lo posible.”
Sr. Sales ¿por qué cree que ha generado tanta expectación una plataforma como Adagreed? ¿cuál es su origen e inspiración como tecnología?
Adagreed supone más una revolución filosófica que tecnológica. En mi opinión el hecho de anteponer los intereses de las personas sobre los de las marcas cambia de forma radical una relación que ya nunca volverá a ser como antes. Tecnológicamente supone una aportación al mercado de los medios digitales poco frecuente en este país ya que este tipo de desarrollos suelen venirnos de fuera.
Adagreed es un proyecto cien por cien español, hay planes de cara a su internacionalización o a acompañar al anunciante español en el mercado latino?
Nuestra intención es llevar nuestra propuesta a los diferentes mercados internacionales. Antes de final de año queremos tener ya definido el proyecto en Reino Unido y, si es posible, en Estados Unidos. No entra en nuestro planteamiento acompañar al anunciante español en otros mercados, ya que la gestión publicitaria, incluso la de las multinacionales, se realiza país por país.
En un momento de recesión como el actual, cómo animar al anunciante a que desarrolle su modelo publicitario digital en lugar del tradicional?
Adagreed, pese a que mucha gente nos sitúa en el universo online, reúne las mejores cualidades de los soportes offline para llevarlos de forma novedosa a los soportes digitales. Además con Adagreed el anunciante no corre ningún riesgo en absoluto, ya que paga únicamente los impactos confirmados, llega a su público de manera precisa y obtiene una respuesta cualitativa por parte del mismo. Parece que en la actualidad el principal valor para la mayoría de anunciantes es la capacidad de medición que les ofrece Internet. Adagreed añade a esta medición una capacidad muy superior de impacto gracias a los grandes formatos que ofrece.
Que todos los grandes grupos publicitarios estén desarrollando filiales o empresas que gestionan Internet como elemento de marketing o publicidad puede significar que el modelo publicitario habitual está ya en declive?
Creo que es une error separa la comunicación en soportes interactivos del resto de publicidad que realiza una marca. En mi opinión esto ha sido así porque no ha existido una buena comunicación entre estos dos mundos. Nosotros hemos conseguido integrarlos de manera eficaz. Qué duda cabe de que muchos planteamientos que hasta hace poco se mostraron eficaces comienzan a dar muestras de agotamiento, lo que ha provocado que las miradas se vuelvan hacia los soportes digitales. No obstante creo que la integración de los modelos offline y online conjuntamente ofrece un abanico muy superior de posibilidades de éxito.
Adagreed se adapta a cualquier soporte digital; de todos ellos, (internet, móvil y televisión IP) cuál es el que se puede sacar mejor rendimiento?
Todos, en la medida de su desarrollo actual, ofrecen grandes posibilidades. En primer lugar, nuestra plataforma Internet ofrece dos variantes muy definidas; por un lado está nuestra propia página web, que ha sido el punto de arranque comercial, y en la que el usuario se mueve de forma proactiva aceptando ver esa publicidad segmentada para su perfil que le compensa con premios y regalos, por otro lado están la prensa digital, las redes sociales, los blogs y las webs ajenas que implementan Adagreed y que hacen posible el encuentro entre cada persona y los anuncios que van destinados a ella sin que sea necesario que ésta los busque. En segundo lugar está el móvil que, a nadie se le escapa, es el medio con más capacidad de penetración, ya que hay más terminales que individuos en nuestro país, aunque todavía queda un poco, no mucho, para que tecnológicamente esté disponible en toda su capacidad y al alcance de todo el mundo. Y por último está la Televisión IP que, por ser el medio que más “verde” está, ofrece un mayor potencial de crecimiento. Es de esperar que las televisiones generalistas no caigan en los mismos errores en los que incurrió la prensa digital, aunque mucho me temo que van camino de repetir la experiencia. La prensa no evaluó correctamente el traspaso que se iba a dar desde el soporte analógico al digital y se ha encontrado con que el declive del papel ha ido mucho más rápido que su capacidad de monetizar las diferentes ofertas digitales.
Paco Torres, quien fuera presidente de Tandem DDB, solía comentar que la publicidad era cíclica; que durante unos años “mandaba” la careatividad, luego pasaba a hacerlo marketing y más los financieros para, de nuevo, dar paso al gobierno creativo y así sucesivamente. El problema es que en la publicidad digital, la creatividad publicitaria todavía no ha hecho acto de presencia prácticamente. En mi opinión el principal avance que supone Adagreed es que permite que la creatividad publicitaria llegue en plenas condiciones a los medios digitales.
Su plataforma ofrece al usuario puntos por ver anuncios, tienen ya testados qué productos busca el consumidor final en este sentido?
Nuestra intención es llegar a un público muy diverso y por tanto la respuesta es que los productos deben ser, en consecuencia, también muy variados. Existen productos muy universales, como saldo para los móviles, tarifas planas, entradas de cine o descargas de música y vídeo legales, que pueden satisfacer las necesidades de cualquier perfil de usuario. Aunque llevamos muy poco tiempo activos, ya hemos podido comprobar que las respuestas son de lo más diversas. Queremos que la experiencia Adagreed sea plenamente satisfactoria para todo el mundo, de modo que estamos totalmente abiertos a las propuestas que nos hagan y trataremos de dar respuestas adecuadas en la medida de lo posible.
Conocer esos gustos del consumidor puede hacer que una de las derivadas de Adagreed sea el desarrollo de redes sociales por gustos de este público? ¿Cómo se contempla el fenómeno de las redes sociales en este sentido?
Las redes sociales tiene sus propios mecanismos de funcionamiento y creo que resulta casi imposible tratar de llevarlos en otra dirección que no sea la que los propios registrados marcan; es decir, o transcurren por su cauce natural o no triunfan. La gente es amiga de sus amigos y no de las marcas, porque las marcas persiguen un objetivo último muy claro. Nosotros afrontamos la relación con el usuario con total transparencia: somos publicidad y no somos ninguna otra cosa. El crecimiento futuro de Adagreed vendrá más determinado por el hecho de adecuar sus características a los requerimientos de las personas que lo utilicen que por tratar de imitar modelos de éxito ya contrastados. Tenemos en nuestras manos un producto muy singular a día de hoy e intentaremos que siga siéndolo a base de nuevas aportaciones y desarrollos, pero sin perder nuestro propio norte. Trataremos de mejorar la interacción y de crear todas las áreas de interés posibles, pero seguiremos fieles a nuestro planteamiento hecho a cada persona que nos preste atención con la misma claridad que lo hacemos en estos momentos.
Hasta que punto un fenómeno como Adagreed modifica las relaciones entre anunciante y consumidor, cómo van a ser estas relaciones en el futuro?
Con Adagreed se perfecciona la segmentación y con ella la proximidad entre ambas partes. El anunciante no necesita resultar pesado a base de OTS’s ni de campañas largas con formatos cortos o pequeños, al contrario ahora tiene una respuesta de su target, de cada uno de ellos, que le indica que ha sido visto y cómo ha sido valorado. Aunque el término “revolucionario” está manido, creo que esta nueva posibilidad supone un cambio radical en la relación entre la marca y el consumidor. Como creativo publicitario, sugiero a los anunciantes que muestren en Adagreed sus mejores galas -los spots largos que siempre resultan más atractivos e interesantes, las dobles páginas a todo color, originales diferentes para una misma campaña-, ya no hay motivo para ser reiterativos, insistentes y hasta pesados, si me lo permiten, con las campañas; al menos no en Adagreed. Basta con que cada persona vea un par de veces una pieza en condiciones para que resulte eficaz.
Se ha hablado mucho del advertainment, de la necesidad de que la publicidad entretenga al tiempo que cumple su objetivo de llegar al interior de cada consumidor; Adagreed es una magnífica herramienta en este sentido. No me cabe la menor duda de que, a medida que avance el conocimiento de nuestra plataforma, entre los creativos sobre todo, se desarrollarán piezas que lleguen mucho mejor a las persona a las que van dirigidas. La gente que ya visita Adagreed valora mucho más las piezas que van más allá de lo que ya ve en los medios tradicionales o, mejor, las que son diferentes a aquellas.
¿Cómo se está desarrollando la campaña de marketing y comunicación para dar a conocer esta tecnología? ¿Qué objetivos se esperan para el primer año de funcionamiento de Adagreed?
De momento hemos arrancado con una campaña online basada en la prescripción de los líderes de opinión y estamos bastante satisfechos del resultado. Al plantear un modelo de negocio totalmente original carecíamos de referencias anteriores que nos pudieran servir de guía, por lo que preferimos iniciar el camino con bastante cautela, ya que lo que sería el colmo es morir de éxito. Por ahora los registros van bastante bien, en tan sólo los primeros quince días de actividad se registraron más de 25.000 personas, lo que no está nada mal partiendo del más puro desconocimiento en el mercado. Además las distintas alianzas que estamos cerrando e implantando con varios diarios digitales, blogs y redes sociales, nos proporcionarán un incremento de masa crítica sustancial y provocaran un salto tanto cuantitativo como cualitativo de nuestra plataforma para los diferentes anunciantes.
Nos gustaría cerrar el año con superando el millón de usuarios únicos y habiendo dado ya los primeros pasos en la proyección internacional.
Por último, en las circunstancias actuales qué marketing debe desarrollar un anunciante para convertir la crisis económica en aliado?
El marketing es muy amplio. Puedo responder más concretamente sobre qué estrategia de publicidad deben de plantear los anunciantes y sus marcas. En mi opinión deben de optimizar sus recursos pero nunca empobrecer sus planteamientos. Lo primero que hacen las empresas frente a las crisis –esta es la cuarta que vivo- es recortar sus presupuestos de publicidad. Más tarde se dan cuenta de que esto es un error que deben corregir, aunque para algunos ya es tarde y han sufrido deterioros en el ranking mental de los consumidores que, a menudo, resultan difícilmente recuperables.
Aunque Adagreed fue gestado en un momento de bonanza en el que no se vislumbraba tan siquiera la crisis, creo que ha llegado en el momento ideal al mercado –algún compañero vuestro de la prensa nos bautizó como “publicidad anticrisis”- puesto que ofrece nuevas armas al anunciante que hasta el momento no tenía, además llega a un consumidor que nos está para grandes dispendios y al que cualquier compensación le viene de perlas y, en tercer lugar, se encuentra con unos medios de comunicación que están en un momento bastante complicado y predispuestos intentar nuevas experiencias.
La crisis nunca es un buen aliado pero no me cabe la menor duda de que supone una oportunidad única para quienes saben afrontarla, que siempre son los más listos.
SU PERFIL
Artur Sales es creativo publicitario desde hace veintinueve años. Actualmente, además de Presidente de Adagreed, es Vicepresidente y Director Creativo Ejecutivo de agr! machine, y Presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat Valenciana. Anteriormente fue Director Creativo Ejecutivo en la multinacional DDB que ganó varios concursos como Fortuna, Volkswagen, Marks & Spencer, el Grupo Radiotelevisión Española, o Turespaña con difusión en más de veinticinco países.
Llevaba varios años buscando una solución para la publicidad online porque como creativo publicitario le decepcionaban las posibilidades de los diferentes soportes digitales que, hasta ahora, no ofrecían dimensiones interesantes comparadas con lo que están acostumbrados los publicistas en los medios offline y, además, resultan o excesivamente intrusivos o excesivamente invisibles. Todo esto le llevó a crear Adagreed.
