El recuerdo publicitario en internet fue del 32% frente al 24% de la televisión (televisiones digitales), el 17% de la prensa y el 4% de radio

Yahoo! Network y Nettink confirman de nuevo la eficacia de la publicidad digital tanto en términos de recuerdo como de respuesta, en la campaña de BMW EfficientDynamics.

La campaña se desarrolló durante todo el mes de septiembre de 2008 empleando una solución integral de marketing digital en Yahoo! Network en la que se incluía: campaña de publicidad -search y display- dirigiendo a la web del anunciante, promoción editorial y co-marketing dirigiendo a un especial integrado en Yahoo!; así como una campaña en móvil -la primera realizada en Yahoo! España- que enlazaba a la página wap de BMW. En el análisis también se incluyó la publicidad en otros soportes fuera de la red de Yahoo!

Los objetivos de BMW con esta campaña eran: aumentar el conocimiento de BMW EfficientDynamics en general, y el conocimiento ‘Top of Mind’ en particular; hacer relevante y deseable el concepto la tecnología Efficient Dynamics; comunicar la existencia de BMW EfficientDynamics y sus beneficios; y reforzar la imagen de BMW como marca líder en tecnología avanzada.

El recuerdo de la publicidad en Internet fue de un 32% (incrementando 8 puntos porcentuales frente a los no expuestos), siendo la Red el medio en el que más se recordó la publicidad de BMW EfficientDynamics. En los medios tradicionales el recuerdo publicitario se quedó en un 24% (+3 puntos % frente a no expuestos) para la TV y bajó hasta el 17% y 4% para la prensa y radio, respectivamente (sin distinción significativa entre expuestos y no expuestos).

La campaña se desarrolló tanto en los  principales canales y servicios de Yahoo! España como en otros periódicos online y páginas relacionadas con motor. Para la difusión online, se realizaron creatividades que destacaban de forma singular cada uno de los beneficios de BMW EfficientDynamics utilizando diferentes formatos: banners rich media, vídeos y botones. Cabe destacar que el ratio de respuesta medio, en términos de ratio de clic, fue positivo (alrededor del 0,3%) y específicamente muy relevante en vídeo (casi 10%) y móvil (cercano al 1,5%).

Resultados

Este estudio sobre la campaña BMW EfficientDynamics ofrece las siguientes conclusiones:

1. El recuerdo publicitario del anuncio entre los expuestos es de un 37% (vs. 26% de no expuestos), siendo Internet el medio en el que más se recuerda publicidad de BMW EfficientDynamics (+8 entre expuestos en espontáneo).


2. El anuncio comunica claramente los beneficios de BMW EfficientDynamics.


3. Internet es el primer medio de recuerdo de la campaña, por encima de la televisión.


4. A pesar del bajo conocimiento en general de los sistemas de innovación tecnológica, hay que destacar que la campaña consigue aumentar la notoriedad de la tecnología Efficient Dynamics en 4 puntos porcentuales y en 16 puntos la asociación con la marca BMW. Aunque el conocimiento de la tecnología Efficient Dynamics es bastante bajo, la asociación a BMW se incremente considerablemente si comparamos expuestos de la campaña con los no expuestos.


5. A raíz de esto los expuestos a la campaña asocian en mayor medida estos valores a BMW, mejorando la imagen de la marca, principalmente en aquellos atributos relacionados con los beneficios que proporciona la tecnología Efficient Dynamics.


6. El alcance de la campaña ha sido de un 66%, llegando al público objetivo de la misma.


7. El anuncio es considerado adecuado tanto para la marca como para el medio, y además consigue generar interés en lo que se pretende comunicar dado que es percibido como original.


8. Además según el benchmark Europeo de MetrixLab la campaña resultó tremendamente exitosa en casi todas las variables analizadas (OTS, reconocimiento publicitario…).

Para Samuel Martínez, Responsable de Publicidad en Internet y Nuevos Medios de BMW “El estudio confirma el potencial y la gran aportación de los medios digitales a niveles de notoriedad y recuerdo publicitario, siendo en este caso el medio más recordado de los empleados en el campaña. Aumenta nuestra confianza en los medios digitales para poder comunicarnos e interactuar con nuestros clientes actuales y futuros.

Para Sergio González Piñeiro, Director de Servicios al Cliente de Netthink “Una vez más, los medios digitales demuestran que son capaces de rentabilizar la inversión en términos de medición convencionales tales como:  notoriedad, recuerdo publicitario, asociación de mensaje, etc. Si a esto le sumamos el (tantas veces olvidado) valor del tiempo consumido por los usuarios, tanto en la visualización / interactuación con la pieza publicitaria como en la navegación posterior a la acción del click, ¿qué más le podríamos pedir a una acción de comunicación de un  producto como este?”

Para Roberto Campo, Director General Comercial de Yahoo! Iberia, “esta campaña pone de manifiesto la versatilidad y flexibilidad del Marketing Digital para comunicar todo tipo de productos. En este caso se trata de cualidades tecnológicas que aportan un valor añadido a la marca BMW y, sin duda, esta acción ha sido capaz de despertar el interés del consumidor gracias a la óptima utilización del mix digital. El papel de Yahoo! es ser el socio de confianza, aportar nuestro profundo conocimiento del medio para ayudar a los anunciantes a definir las campañas teniendo presentes su potencial y sus características específicas”.

Metodología

En el Análisis de Control de Exposición (ACE) se han implementado tags en todas las creatividades de la campaña, usando la tecnología de seguimiento de creatividades de Metrixlab. Esto significa que, cada vez que el soporte lanza la creatividad a un individuo que visita la página, deja un cookie en su ordenador que contiene información sobre el lugar y la fecha de emplazamiento de la creatividad, tipo y cuántas veces se ha visto. De esta forma hay tantas cookies como impresiones tenga la campaña.

Cada uno de los portales donde se inserta la campaña publicitaria obtiene muestras aleatoriamente a las que somete a un cuestionario en red que lee el cookie de todos los participantes que entran en él. De esta manera se crean dos grupos: los que han tenido oportunidad de ver la campaña en red, expuestos y los que no, no expuestos.

La muestra estuvo formada por un total de 867 individuos, 295 no expuestos a la campaña online (34%) y 572 expuestos (66%). La campaña alcanzó principalmente a hombres.