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¿Simplifican o desvirtúan las cosas los marketplaces de influencers?
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    Los influencers están por todas partes: los análisis no hacen más que demostrar su potencial y cómo se han convertido en una de esas herramientas que todo el mundo quiere emplear, lo que ha hecho que de pronto se haya producido un pico de interés. Todo el mundo está hablando de los influencers y todas las marcas y empresas quieren usarlos en su estrategia. No hay más que ver la gráfica en Google Trends sobre cómo se ha estado buscando el término en Google: en los últimos tiempos ha despegado el interés.

    Y, a medida que los influencers se iban poniendo de moda, se ha ido produciendo un fenómeno paralelo. Han empezado a aparecer más y más herramientas y plataformas para conectar con ellos. De entrada, se podría decir que eso no es exactamente lo que se espera en la relación entre marcas e influencers. Al menos, lo que la teoría dice (y los casos de éxito) es que la relación tiene que ser mucho más estrecha, mucho más personal y que, por tanto, es necesario trabajar en ella de un modo mucho más directo. Hay que crear vínculos sólidos y poderosos con los influencers que se convierten en la imagen de la marca, aunque sea solo por un par de tuits o por un par de fotos en Instagram, y, además, es necesario conocer bien a quién se está trabajando. No se debe comprar el tuit como en un mercado o al estilo de la publicidad programática.

    Aunque esto es lo que dicen los análisis, esto no es exactamente lo que está ocurriendo. Solo hay que hacer una búsqueda en internet para encontrar herramientas y más herramientas que prometen ayudar a encontrar a los influencers necesarios. Los marketplaces de influencers han nacido y lo han hecho, sobre todo, para unir a empresas y a microinfluencers, aquellos que tienen un mercado más pequeño y que no son tan fáciles de localizar como el famoso de turno de las redes sociales pero que las empresas buscan cada vez más.

    Esto hace mucho más fácil aparentemente el trabajo de las marcas, pero ¿no se estará convirtiendo en una especie de maldición oculta, en un paso en falso en el trabajo con influencers? Comprar influencers en masa o hacerlo sin analizar realmente la relación entre unos y otros no parece encajar mucho con lo que se ha ido señalando que debe ser la esencia de la relación entre marcas y sus influencers.

    Desvirtuar el mercado

    De hecho, hay quienes ya critican la existencia de ciertas herramientas y ofertas y quienes consideran que este tipo de actividades desvirtúan la esencia de lo era. Como apunta un experto a The Drum, este tipo de acciones hacen que se pierda lo que hace que los influencers funcionen. Su presencia en las campañas no debe verse como se ve cualquier elemento comprado mediático. No es un anuncio, al fin y al cabo, sino más bien una recomendación. Tiene que haber una especie de beneficio mutuo. Tiene que ser, al final, más sincero que una simple recomendación comercial.

    Los marketplaces hacen más fácil encontrarse, pero también mucho más evidente y claro el hecho de que se trata de una relación interesada. Hace que todo sea más crudamente una relación de venta y compra. El influencer puede encontrar a quien quiera pagar y llenarse de publicidad. No hay esa otra relación de partida.

    O quizás, si se ve desde el otro lado, simplemente hace más fácil el proceso. "Creemos que, si el microinfluencer no tiene el producto o no estaría dispuesto a comprarlo, no tiene derecho a recomendarlo", apunta, sin embargo, uno de los responsables de estos marketplaces en el mismo análisis.

    Y, al fin y al cabo, también se podría señalar que una vez que entraron en 'el negocio' (vía marketplace o vía campaña personalizada) su recomendación pasó a ser ya mercenaria, se mire como se mire.

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