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Por Redacción - 11 Abril 2019
El nacimiento del blockchain estuvo muy ligado al boom de las criptomonedas y, durante un tiempo, la industria simplemente asumía que ahí era donde tenía su aplicación y su espacio para el éxito. Sin embargo, la tecnología de blockchain, que permite garantizar la identidad de lo que se está ofreciendo y asegurar con certeza (imposible de manipular) que aquello es de verdad, tiene muchos más usos y muchas más aplicaciones. La industria de la banca fue una de las primeras en verlo, pero no la única. De hecho, desde hace ya unos cuantos meses, el blockchain ha entrado también en los temas recurrentes de debate de la industria del marketing y de la publicidad.
Los analistas y los early adopters tienen claro que el blockchain cambiará el marketing. Algunos analistas creen que su implantación en los próximos meses hará que la industria sea más transparente, más respetuosa con la privacidad, más eficiente en segmentación y mucho más eficaz a la hora de trazar el viaje de consumo, no solo entre la marca y el consumidor sino también entre los orígenes del producto y el punto de venta.
Sobre ese último punto, quizás una de las mejores maneras de comprender qué está ocurriendo y qué puede ocurrir está en mirar lo que los supermercados están haciendo ya. La tecnología de blockchain se ha incorporado en elementos tan inesperados como pueden ser pechugas de pollo, que aseguran al consumidor que realmente son el producto premium que esperaban gracias a un código QR que permite descargar información y una cadena de blockchain que da la certeza de que esa información es verídica. El blockchain mejora aquí la experiencia de usuario y hace que los consumidores accedan a cada vez información más segura.
Por supuesto, el blockchain también tiene usos concretos en publicidad y los expertos también señalan que podrá cambiar de forma notable cómo se sirven y cómo se compran-venden los anuncios.
Una de las últimas plataformas publicitarias en integrar blockchain ha sido Tradedoubler. La compañía sueca anunciaba hace unas semanas que empezaría a emplear estas herramienta a finales de marzo para almacenar datos entre partners. "Tradedoubler cree que ser abierto es bueno para todo el mundo", señalaban en la nueva nota de prensa de presentación, apuntando que querían que su red de afiliación fuese "completamente abierta, transparente y automatizada".
Quizás el de Tradedoubler es el nombre más conocido, porque ya estaba presente anteriormente en la industria, pero no es la única que está haciendo cosas empleando blockchain. Un ecosistema de startups publicitarias está también intentando aplicar esta tecnología al mercado publicitario online. Sus líneas de trabajo ayudan a comprender, además, cuáles son los terrenos en los que se espera que las cosas cambien.
Así, hay quienes trabajan en el sistema de pagos entre anunciantes y editores, quienes lo hacen en la eliminación de intermediarios para reducir gastos, quienes se centran en hacer listados seguros de sites o quienes atacan los anuncios molestos para mejorar la experiencia.
Las líneas de trabajo que la industria aplica en lo que a blockchain y publicidad toca están muy vinculadas a la idea de solucionar los problemas que lastran ahora mismo a la industria. Por tanto, además de todas estas cuestiones, lo habitual es que el desarrollo del blockchain y su implantación en el mercado publicitario online se vea como una medida de lucha contra el fraude.
Eso sí, a pesar de las promesas de cambiar las cosas (y a pesar de que una previsión de Juniper apuntaba a que el fraude en publicidad online se iba a llevar 44.000 millones de dólares en 2022, creciendo - y mucho - frente a los 19.000 millones de dólares de 2022), la industria aún no parece que esté dispuesta a dar el salto. Ve todo con mucho interés y mucho potencial, pero aún no ha dado el salto tecnológico. Solo el 11% de los anunciantes y de las agencias ha ya comprado espacio publicitario empleando blockchain. Como apuntan en un análisis de Business Insider, los marketeros son todavía escépticos o todavía no han sido capaces de comprender cómo funciona y adoptarlo.
De hecho, estas bajas cifras de uso en blockchain en el mercado de la publicidad online son las que llevan a temer que quizás, ahora mismo, todo sea más un hype que un uso real de esta solución tecnológica.
