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Los 41.060 millones de dólares que se invirtieron en publicidad en exteriores digital en 2020 podrían convertirse en 60.000 millones en 2026

La publicidad en exteriores ha sido una pieza casi clásica de la publicidad tradicional. En algunas ciudades, de hecho, se pueden visitar vallas publicitarias históricas, que se han mantenido como un eco de otra época y que han dejado de ser considerados anuncios para serlo de diseño y arte urbano. Cuando se abren paredes en las estaciones de metro y se encuentran anuncios del pasado, lo habitual es que se generen hilos en Twitter sobre la necesidad de conservarlos. Pero su presencia histórica y su condición de elemento tradicional no han asegurado una eternidad en el olimpo de la publicidad.

De hecho, la publicidad en exteriores - que fue una de las grandes damnificadas en los presupuestos publicitarios de la pandemia - lleva unos cuantos años acumulando dudas y crisis. La gran cuestión es si tiene sentido seguir anunciándose así cuando la gente está pegada a las pantallas de sus móviles. Una valla o un póster en una parada de autobús tenían sentido en 1995, pero lo han perdido un poco cuando llevamos una pequeña pantalla de entretenimiento en el bolsillo.

La publicidad en exteriores debe unirse al enemigo si no quiere acabar perdiendo frente a él, o eso es lo que parecen dejar claro los análisis y también lo que indican las cifras del mercado. La versión digital de la publicidad en exteriores, lo que en inglés se conoce como DOOH (por Digital Out of Home Advertising), ha ido creciendo en los últimos años y, según las previsiones, subirá de forma notable en el futuro inmediato.

Eso es lo que pronostica Alfi. Un estudio de esta compañía acaba de concluir que la publicidad digital en exteriores vivirá un "aumento dramático" en el mercado de la publicidad en exteriores general. Es decir, se llevará una parte cada vez mayor del reparto de la tarta.

Ahora mismo, es el 28,3% del gasto en publicidad en exteriores, pero la mitad de los marketeros con los que han hablado esperan que sea ya el 33% en 2025.

Según sus conclusiones, la publicidad digital para exteriores es ahora mismo la más dinámica en las tendencias de su sector (lo que, añadimos, teniendo en cuenta la situación de la publicidad de exteriores tradicional parece coherente). Los 41.060 millones de dólares que se invirtieron en este tipo de publicidad en 2020 podrían convertirse en 60.000 millones en 2026 (50.000 en la previsión más conservadora).

Por qué crece

Este verano, un gato gigante se hizo viral. No era un gato real, sino una acción de digital signage que se situó en el centro de Tokio. Era cuqui y buen rollista, lo que hizo que despertase interés.

Era también una muestra de lo que las pantallas pueden hacer ahora y de los contenidos de nuevo cuño que están generando las tendencias más avanzadas de pantallas digitales. El presente ya pasa por pantallas infinitas o por usos de hologramas. La publicidad en exteriores hasta permite crear ilusiones en 3D, que sorprenden al espectador.

Por tanto, los marketeros apuestan por el formato por lo que supone de innovador y para romper con la rutina y lo clásico. También, volviendo a los datos del estudio de Alfi, porque abre las puertas a todo lo que el marketing y la publicidad digitales permiten en otros nichos, como es la personalización y la selección más segmentada de los mensajes.

Igualmente, puede permitir más interacción y más recopilación de datos, elementos que ahora mismo son el pan de cada día de los marketeros.