Expertos coinciden en que la IA revolucionará la publicidad, pero no sustituirá a las agencias

La industria publicitaria se encuentra en un umbral transformador, redefiniendo los paradigmas de creación, distribución y consumo de mensajes. La inteligencia artificial no es solo una herramienta más, sino el catalizador de una reinvención profunda que impacta a todos los actores del ecosistema. Figuras de la talla de Mark Zuckerberg de Meta y Sam Altman de OpenAI han esbozado visiones audaces donde la IA no solo optimiza la eficiencia de las campañas, sino que también establece una conexión más íntima y personalizada entre marcas y audiencias, y, en un giro fascinante, entre sistemas autónomos. La promesa de Meta de que las marcas, para 2026, simplemente articulen sus objetivos y presupuesto para que la IA se encargue del resto —desde la selección de la audiencia y la creación de la campaña hasta la medición del rendimiento— no es ciencia ficción, sino una hoja de ruta que ya estamos empezando a transitar. Este panorama, aunque ambicioso, ya muestra destellos de su materialización, generando un hervidero de expectación y, a la vez, una sana dosis de cautela entre los profesionales del sector.

La Evolución de las Agencias en la Era de la IA

La disrupción que la IA introduce en la publicidad ha encendido un debate crucial sobre el porvenir de las agencias. Mientras que voces como la de Sam Altman sugieren que un asombroso 95% de las tareas de marketing podrían ser ejecutadas por la IA de forma casi instantánea y a costos ínfimos, la realidad se presenta con una gama de matices más intrincada. Expertos como Yory Wurmser y Jeremy Goldman coinciden en que, aunque la IA simplificará drásticamente la publicidad de respuesta directa y las campañas de menor complejidad, las agencias están lejos de desaparecer. Su función, no obstante, está experimentando una metamorfosis.

Las agencias se están transformando en consultoras estratégicas de alto nivel y en socios tecnológicos que dominan la intrincada intersección entre datos, creatividad y automatización.

Esta adaptación se evidencia en movimientos estratégicos como la adquisición de empresas de datos por parte de gigantes como Omnicom, WPP y Publicis, un claro indicio de que buscan solidificar sus capacidades en la gestión y análisis de información, y desarrollar habilidades para la publicidad "máquina a máquina", es decir, la comunicación y negociación entre sistemas autónomos de IA. Este viraje las posiciona para ofrecer soluciones más sofisticadas, anticipándose a las necesidades de un mercado en constante cambio.

El enfoque inicial de las herramientas de IA "hazlo tú mismo" de Meta y TikTok está claramente dirigido a democratizar el acceso a la publicidad digital para pequeñas y medianas empresas. Estas herramientas permiten que negocios con presupuestos limitados o sin experiencia en marketing puedan lanzar campañas efectivas, atrayendo a un segmento más amplio de anunciantes al ecosistema digital. Sin embargo, la influencia de las grandes agencias en las decisiones de inversión de las marcas globales sigue siendo indiscutible. El respaldo y la validación de una agencia de renombre son cruciales para que una marca destine grandes presupuestos a una plataforma específica. Por lo tanto, la interdependencia entre las plataformas tecnológicas y las agencias persistirá, aunque la naturaleza de su colaboración y las funciones que desempeñan cada una evolucionarán hacia un modelo más simbiótico, centrado en la complementariedad de capacidades.

Eficiencia y Reinversión: El Nuevo Flujo del Gasto Publicitario

La eficiencia sin precedentes que la IA promete en la producción de anuncios plantea una pregunta fundamental sobre la dirección del gasto publicitario: ¿se traducirán estos ahorros en una mayor inversión general? La respuesta es un rotundo sí. Al reducir significativamente los costos asociados con la producción creativa y al optimizar la segmentación y el rendimiento de las campañas, las marcas liberarán recursos que podrán ser reinvertidos estratégicamente. Esto no solo implica la adquisición de más impresiones en los canales digitales existentes, sino también la exploración de nuevas vías publicitarias. Estamos presenciando un resurgimiento de la publicidad exterior (OOH) potenciada por la IA, la consolidación de la televisión conectada (CTV) y un aumento en las colaboraciones con influencers y creadores de contenido.

La tendencia general apunta a un incremento global en la inversión publicitaria digital, impulsado por la capacidad de la IA para maximizar el retorno de cada euro invertido. La personalización es otro campo en el que la IA está marcando un antes y un después. Ya no hablamos de simples variaciones de un anuncio, sino de la capacidad de crear y desplegar miles de versiones hiper-personalizadas, adaptadas a los intereses específicos, la ubicación geográfica e incluso el estado de ánimo de cada consumidor, acercándonos a un futuro donde cada interacción publicitaria sea única y relevante.

La IA en Acción: Del Anuncio Viral a la Cuestión de la Transparencia

El anuncio de Kalshi, una casa de apuestas, es un ejemplo paradigmático del potencial actual de la IA. Creado íntegramente con herramientas de inteligencia artificial de Google en tan solo 48 horas y por un costo de 2000 dólares, este spot de 30 segundos, que mostraba personajes en escenarios disparatados prediciendo resultados deportivos, no solo se hizo viral, sino que demostró la viabilidad de una producción de alta calidad con recursos mínimos. Este caso subraya la capacidad de la IA para democratizar la creación de contenido publicitario, permitiendo que tanto creadores individuales como empresas con presupuestos limitados compitan en igualdad de condiciones con producciones de mayor envergadura.

Sin embargo, la recepción pública de los anuncios generados por IA no es universalmente positiva. A pesar de los avances tecnológicos, encuestas recientes indican que una parte significativa de los consumidores aún se siente incómoda con la publicidad generada por IA. Por ejemplo, estudios revelan que casi dos tercios de los adultos se sienten incómodos, con un tercio calificándolo de "muy incómodo" y otro tercio de "algo incómodo". No obstante, la velocidad a la que la tecnología de IA está evolucionando, especialmente en el realismo de las imágenes y voces generadas, sugiere que estas reservas disminuirán a medida que la distinción entre contenido humano y de IA se vuelva cada vez más difusa. El reto para la industria radica en mantener la originalidad y la autenticidad, evitando que la omnipresencia de la IA conduzca a una homogeneización o a una pérdida de la chispa creativa.

La transparencia en el uso de la IA en la publicidad es un tema que genera un intenso debate. Si bien una gran mayoría de consumidores (casi el 80%) expresa el deseo de que los medios revelen siempre el uso de IA, la implementación práctica podría ser más compleja. A medida que la IA se integre de manera más sutil y profunda en los procesos creativos y operativos —como ya sucede con las funciones predictivas en las herramientas de escritura o en la optimización de algoritmos— la necesidad de una divulgación constante podría diluirse.

Los expertos sugieren que el contexto será crucial: la transparencia será indispensable en escenarios donde la IA podría generar desinformación o engaño, como en los "deepfakes" políticos o en la creación de noticias falsas, pero quizás menos relevante en usos que simplemente optimizan la eficiencia o la personalización sin alterar fundamentalmente la percepción de la realidad. En un futuro no muy lejano, la IA podría ser tan omnipresente que su ausencia, y no su presencia, sea lo que deba destacarse, valorando lo "hecho a mano" o "artesanal" como una excepción en un mundo predominantemente impulsado por la inteligencia artificial.