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Lo verde se ha convertido en una cuestión de moda. Los consumidores se preocupan más que nunca por las cuestiones ecológicas y esperan que las marcas y empresas sean cada vez más responsables con el medio ambiente y con el entorno en el que operan. Ser contaminante, tener efectos nocivos en el entorno o no utilizar materias que puedan ser recicladas o que ya lo sean son vistos de una manera mucho más crítica. Y, al mismo tiempo, las empresas que se posicionan en el otro punto logran despertar el interés de los consumidores y su atención.

Pero ¿qué es lo que nos lleva a centrar nuestra atención en este tipo de mensaje y a hacer que realmente nos interese e importe lo que las marcas dicen en esta área?

Según acaban de demostrar varios expertos de la National Sun Yat-sen University de Taiwán en un estudio que se acaba de publicar en el Journal of Advertising Research (JAR), las causas de raíces ecológicas son las más habituales en lo que a responsabilidad social corporativa (RSC) toca. Las marcas y las empresas las emplean de forma recurrente para posicionarse ante los consumidores como compañías responsables.

Para los consumidores, este tipo de mensajes funcionan. Su respuesta ante lo que están diciendo las empresas se basa en dos emociones clave, por un lado la esperanza y por otro el miedo. A los consumidores le preocupa lo que está ocurriendo y suelen responder a aquellos mensajes que prometen trabajar sobre esos temas.

Pero, al mismo tiempo, los mensajes verdes de las marcas y de las empresas suelen tener una suerte de tónica dominante. Se habla mucho de la deforestación en grandes bosques, como el de la Amazonia, o de problemas que ocurren a miles de kilómetros de distancia, pero no tanto de cosas más cercanas.

Diferentes distancias, diferentes preocupaciones

Es bastante habitual que cuando se hable de problemas verdes, se hable de cosas que pasan bastante lejos del lugar en el que viven los consumidores. Y esto está marcado por una especie de percepción distorsionada de los consumidores. Las cosas lejanas se ven de un modo diferente a las cercanas.

"Los problemas del medioambiente son percibidos como más preocupantes y más importantes cuando ocurren a grandes distancias", añaden los investigadores. Así, por ejemplo, los consumidores se preocupan más por el efecto del calentamiento global que por la subida de las temperaturas en sus propias ciudades.

Y esto es importante porque los consumidores dotan de gravedad diferente a una y otra cosa. "Cuando una amenaza se presenta y se cree como algo serio y relevante como causa global, la gente se asusta", explican los investigadores del estudio. Cuando algo es local, se ve de un modo mucho menos serio y mucho menos importante.

Esto cambia el discurso de las marcas y de las empresas, aunque también puede tener un lado positivo para construir emociones. Ante un problema más local es mucho más fácil construir esperanza que en un problema global, ya que se necesita un esfuerzo mucho menor para conseguir despertar esa emoción. Eso sí, llamar la atención en general sobre el problema resulta mucho más complicado de lo que lo sería ante el otro tipo de problema.