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¿Tienen las cosas género? Desde un punto gramatical, lo tienen. Desde un punto de vista social y de uso, no deberían tenerlo. Las cosas son para quienes quieran emplearlas y los productos para quienes quieran comprarlos, aunque, en realidad, los consumidores sí les atribuyen un género y, a partir de ahí, toman decisiones de compra.

A pesar de todos los cambios de los últimos años y a pesar de cómo ha cambiado el modo en el que las marcas y las empresas se relacionan con los consumidores, estos siguen pensando que hay ciertos productos que son de mujeres y ciertos productos que son de hombres. Y, curiosamente, el listado de lo que se ve como masculino y como femenino incluye productos y marcas de lo más variopintas.

El último estudio de Morning Consult se ha centrado en analizar que asociaciones de género realizan los consumidores con ciertos productos y con ciertos elementos vinculados a ellos. Las conclusiones podrían parecer, a primera vista, una mera curiosidad y un experimento social, pero lo cierto es que tienen un impacto muy elevado en cómo se vende y qué se compra.

Como recuerdan los propios responsables del estudio, las asociaciones de género que los consumidores tienen grabadas a un nivel subconsciente pueden acabar impactando en la percepción de un producto y creando barreras para la distribución de otros. Esto ocurre, añaden, especialmente entre los consumidores hombres: si un producto se asocia a lo femenino, llegar a ellos puede resultar mucho más complicado.

Como ejemplo, en el análisis de Morning Consult, ponen a las colas "diet", las que son sin azúcar o light, ante las que los consumidores hombres sienten un cierto rechazo. De hecho, el nacimiento de la Coca Cola Zero estuvo marcado por esta percepción. Fue la manera que Coca Cola, explican los expertos, encontró para vender un producto bajo en calorías y en azúcar a los hombres. En realidad, la base del producto es la misma que la de la Coca-Cola light, pero presentada bajo un paraguas que los hombres aceptan mejor.

Lo cierto es que, en general, no resulta difícil encontrar más ejemplos. Un estudio de la Universidad de Penn State apuntaba hace no mucho que los hombres consideraban las bolsas de tela femeninas y que no las llevaban a los supermercados para no poner en cuestionamiento su heterosexualidad.

El pavor de los hombres a los productos femeninos

Volviendo a los datos del estudio de Morning Consult, los analistas señalan que el asociar géneros a productos es algo que los consumidores hacen de forma inconsciente incluso cuando, de entrada, deberían ver las cosas de forma neutral. En idiomas como el castellano o el francés, las cosas tienen género desde un punto de vista gramatical, pero en inglés no está claro de un modo tan marcado.

Sin embargo, los consumidores se lo atribuyen (el estudio está hecho sobre una muestra estadounidense), partiendo de las características de los productos y las construcciones sociales clásicas sobre lo que es ser masculino y femenino. Y, un dato llamativo, desde Morning Consult recuerdan que en el proceso de aprendizaje los consumidores también adquieren un conocimiento: el de que la sociedad penalizará a aquellas personas que usan objetos que no se corresponden con su género, lo que lleva a que tomen decisiones de consumo partiendo de ello.

Los hombres, como explica Aaron Brough, experto en marketing e investigador universitario a Morning Consult, ven aquellos productos que son asociados a lo femenino como una suerte de amenaza y algo que no quieren que se asocie a ellos. Las mujeres tienen menos problemas en consumir productos considerados tradicionalmente masculinos que lo que los hombres tienen. "En general, si un hombre percibe un producto como femenino, ve como una amenaza a identidad de género el usar ese producto", señala el experto.

Los analistas con los que han hablado en el estudio de Morning Consult apuntan, eso sí, que los cambios demográficos podrían cambiar esta situación, Las nuevas generaciones de consumidores tienen menos barreras en género y están asentando una sociedad mucho más fluida. Esto también afectará a cómo ven los productos y cómo los consumen.

Un hombre podrá sentirse cómodo comiendo un cupcake en esa sociedad de nuevo cuño.

Productos de mujeres, productos de hombres

Además de otorgar género a los productos y a las marcas, los consumidores también varían su percepción partiendo de su propio género. Lo que los hombres que creen que es más femenino no es exactamente lo mismo que las mujeres consideran.

Así, cuando se pregunta cuáles son los productos más femeninos, las mujeres eligen, en este orden, los tampones, el maquillaje, las manicuras/pedicuras, las flores, el color rosa, los diamantes, la cera de depilación, las tote bags , los cojines, el yoga y las mascarillas. En la lista también aparece el ir de compras.

Para los hombres, sin embargo, el orden es el de manicuras/pedicuras, el color rosa, la cera de depilación, las flores, los cojines, las clases de spinning, las velas, el ir de compras y las plantas para el hogar. Les siguen dos bebidas: el cóctel piña colada y los lattes. Los hombres completan la lista con productos que las mujeres no consideran especialmente femeninos, como el color púrpura, las tostadas de aguacate, las colas light o las pajitas reutilizables.

Cuando se pregunta qué productos son más masculinos, hombres y mujeres tienen claro que las herramientas de bricolaje son el producto más masculino. La lista después varía. Las mujeres la completan con condones, motocicletas, pesca/caza, pistolas, camiones, whisky, gorras de béisbol, los deportes, los monopatines o el baloncesto.

Los hombres organizan su lista continuándola con whisky, armas, gorras de béisbol, motos, baloncesto, camiones, ver deportes, otra variedad de whisky, los monopatines, los chuletones o el ron. Su lista también incluye el color azul, las hamburguesas con queso o los coches, que las mujeres no ven como especialmente masculinos.

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