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Toda gran cadena de distribución y casi venda lo que venda tiene una o varias marcas blancas con las que intenta llegar a los consumidores. Las cadenas de supermercados son el mejor ejemplo de cómo usarlas como palanca para llegar a los compradores y, en ocasiones, incluso son el elemento que las define y que funciona como motor de atracción.

No hay más que pensar en las marcas de cosmética de los supermercados Lidl (y sus cremas low cost que se agotan) o en el tirón que tienen los productos Hacendado de Mercadona (que además no se quedaron solo con los clásicos elementos de las marcas blancas y con ello triunfaron). Durante los años de la crisis económica, las marcas blancas tuvieron, de hecho, un momento dorado, en el que los consumidores las preferían por encima de las demás cosas.

El tirón de las marcas blancas está vinculado a su precio. Son mucho más baratas que las grandes marcas y por tanto mucho más competitivas. Al mismo tiempo, en los últimos años, las marcas blancas han intentado perder algunas de las características que se les asociaban tradicionalmente y reinventarse en nuevos nichos de mercado.

En general, a la marca blanca se le asociaba una baja calidad o el que estuviesen vinculadas a productos poco sofisticados o poco de nicho. Si buscabas algo diferente o un producto gourmet, la marca blanca no iba a ofrecerlo. Eso ha cambiado. El tirón de las cremas de Lidl o de ciertos productos Hacendado está en que tienen una calidad elevada, superior a la media. Y muchas compañías han posicionado en su oferta de marca blanca líneas de productos exclusivos o seleccionados. Los supermercados Dia, por ejemplo, tienen una línea, Delicious, que está dedicada a los productos gourmet y un tanto de nicho.

Todo ello ha cambiado la percepción de la marca blanca y, en algunos mercados, su cuota de mercado. De hecho, los estudios más recientes han dejado claro que la percepción de la marca blanca está cambiando, al menos en algunos mercados.

En Estados Unidos, algo más de la mitad de las ventas en las cadenas de supermercados generalistas son ya de productos de marca blanca (pero el peso de la marca blanca también creció en cadenas que apuntan a los precios altos, como Whole Foods). En Europa, la percepción de qué son las marcas blancas ha cambiado. Han empezado a asociarse a productos innovadores y de calidad, lo que podría suponer una nueva edad de oro para las marcas blancas. En España, el 51% del mercado de la distribución está ya en sus manos. Los millennnials están más dispuestos a experimentar con ellas y la visión de su calidad ha cambiado.

La psicología de las marcas blancas

Pero a nivel global las cosas no son tan fáciles para las marcas blancas, lo que permite explorar los efectos sociales y culturales en las compras. La psicología del marketing señala que la percepción de los demás impacta en cómo se consumen esos productos y en cómo se perciben a estas marcas. Y, en cierto modo, incluso en los mercados en los que las marcas blancas son reinas se podrían encontrar pistas de esta tendencia. Los productos Hacendado se hicieron de "culto" antes de convertirse en positivos para los consumidores y la crema que arrasa en Lidl se encumbró gracias a su posición dominante en un estudio de la OCU.

Un estudio realizado por expertos de la universidad de Illinois acaba de demostrar que en la relación de los consumidores con las marcas blancas el contexto es determinante. Las compramos - o no - influidos no solo por las propias marcas sino también por variables como nuestra posición social o el contexto en el que nos encontramos.

Curiosamente, en aquellos países en los que la diferencia de clases es más elevada, la marca blanca tiene menos posibilidad de éxito. Ocurre porque los consumidores ven en los productos símbolos de estatus y, por tanto, no quieren asociarse a productos que los marcarán como con uno bajo. Dentro de los productos, también hay variantes. No todos los productos son igualmente simbólicos (unos vaqueros no son tan "valiosos" en términos sociales como una botella de lejía) y por tanto el impacto que este punto tiene en las marcas que compramos es diferente (es menos probable que se compren un vaquero de marca blanca del hipermercado que una lejía).

Los investigadores muestran que en aquellos países en los que la diferencia de clase es más marcada, como México, China o Indonesia, los "consumidores de bajo estatus" económico prefieren las marcas nacionales en los productos, frente a las marcas blancas, aunque tengan que pagar más por ellas. Lo hacen porque con ellas logran cubrir, en cierto modo, su necesidad de mejorar su estatus social.

Frente a ellos, los consumidores con más altos ingresos son quienes acaban comprando la marca blanca: lo hacen en los productos del día a día. Estos datos llevan a los investigadores a concluir que pensar que la decisión de comprar una marca blanca es principalmente económica y que quienes la compran son quienes tienen ingresos más bajos es errónea.

También les ha llevado a señalar otra dirección. Si los marketeros quieren conquistar los mercados en desarrollo con sus marcas blancas van a tener que cambiar la estrategia. No solo tendrán que ofrecer ese precio competitivo, sino que además tendrán que vigilar la calidad y, sobre todo, presentar el producto de un cierto modo. Tienen que crear su propia imagen de marca y cuidarla, diseñando sus productos de un modo atractivo e incluso (como han hecho ya muchos gigantes de la distribución) creando marcas de nicho con productos de más alta gama.

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