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Uno de los cambios más importantes que se han producido en cómo afrontan el día a día los consumidores es el de la conectividad. Ahora, siempre están conectados a algo. Sus smartphones se han convertido en un constante portal de acceso a la red, pero la aparición de nuevos dispositivos y nuevas herramientas ha estado haciendo que aparezcan todavía más fuentes de conexión. Es imposible escapar a este entorno y moverse al margen de ello. Los consumidores están hiperconectados, todo el tiempo saltando de un escenario a otro y de un dispositivos a otro.

Todo ello ha cambiado la estrategia de las marcas, que han tenido que aprender a posicionarse partiendo de una nueva realidad y a beneficiarse de nuevas cuestiones (como el hecho de que los consumidores se han convertido en una suerte de fuente inagotable de datos). Han tenido que empezar a moverse en un nuevo entorno, el de los consumidores omnicanal, y empezar a dar nuevos servicios.

Pero lo cierto es que este cambio en cómo se comportan los consumidores y cómo acceden a la información y conectan con las marcas también debe afectar a la estrategia de marketing.

Crear imagen de marca en un mundo hiperconectado obliga a las compañías a tomar decisiones completamente diferentes y a operar partiendo de principios distintos. Como acaba de demostrar una investigación, realizada por investigadores de varias universidades estadounidenses y que acaba de ver la luz en el Journal of Marketing, la gestión de la imagen de marca ha cambiado porque también lo ha hecho el contexto. Un mundo hiperconectado obliga a operar de una manera distinta.

Los investigadores se planteaban si los roles de las marcas habían cambiado en este entorno, si lo había hecho el modo en el que se creaba su valor y si no quedaba más remedio que cambiar su gestión.

Y sus conclusiones son las de que en un entorno en el que se opera a velocidades distintas y en marcas diferentes, las marcas deben ajustar qué hacen y cómo lo hacen. La hiperconectividad ha creado nuevos roles, pero también ha modificado el papel que las marcas ocupan en la sociedad.

Las nuevas normas de las marcas

El modo en el que se construyen significados ha cambiado, pero también el papel que ocupan en la comunidad, sus responsabilidades (se han convertido en piezas clave en privacidad, por ejemplo) o sus posiciones (han sido arrastradas a formar parte de las controversias del momento). Además, los límites de lo que ocupan las marcas y lo que son se están volviendo cada vez más borrosos, lo que hace que las posiciones de las marcas sean todavía más complejas y su futuro menos claro.

Todo ello hace, por supuesto, que el trabajo de crear imagen de marca se vea modificado y que las compañías tengan que trabajar a un nivel distinto. Deben centrarse en nuevos terrenos de juego, pero también asumir que lo que antes era norma ya no lo es y que lo que los consumidores esperan de ellas ha cambiado por completo.

Los investigadores han concluido que las marcas se están convirtiendo cada vez más en símbolos pero también que una marca puede ser cada vez más una idea, una persona o un lugar. Esto es, lo que es una marca y lo que no es cada vez más amplio y diverso y con lo que tienen que luchar las marcas 'tradicionales' es cada vez más variado.

Para encontrar tu lugar y defender tu identidad, las compañías tienen que ver las cosas de un modo mucho más amplio y de una manera mucho más transversal. Y, sobre todo, no pueden quedarse únicamente con lo que han conocido de 'toda la vida'.

Las marcas y la construcción de su imagen se han vuelto mucho más complejas y mucho más complicadas.

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