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Amazon tarda demasiado en borrar los comentarios falsos, concluye un estudio, que también apunta que esas opiniones funcionan para vender más
Cómo los comentarios de pago dañan a las tiendas online y reducen la credibilidad para los consumidores

Aunque va contra las normas de uso de muchos sites de ecommerce y de recomendaciones, existe una floreciente industria de los comentarios de pago. Marcas y vendedores pagan a consumidores - o profesionales ya del comentario - para que dejen sus opiniones y valoraciones en los sites oportunos.

Su trabajo se ha ido refinando a lo largo de los años, haciendo que el comentarista compre el producto en espacios como Amazon (que premia los comentarios post compra) o añadiendo extras como fotos y vídeos para que todo resulte más creíble y que el consumidor que lee esas opiniones lo valore.

Eso sí, si una marca paga por un comentario no espera que su comentarista destroce su producto. Las opiniones siempre son positivas y los números de estrellas muy elevados, buscando un equilibrio entre un buen resultado y que no sea tan bueno que resulte sospechoso.

En los últimos años, la lucha contra este tipo de comentarios ha ido en aumento. Italia multó a un comentarista profesional en TripAdvisor y Amazon se ha lanzado a una guerra judicial pero también a una serie de acciones en el servicio para acabar con este tipo de contenidos. Aun así, la industria de los comentarios falsos de pago es directamente ya una industria, que mueve su dinero y que tiene una infraestructura operativa.

Más allá de las implicaciones éticas de los comentarios de pago, este tipo de acciones tienen efectos directos en la reputación de las empresas y en la credibilidad que sus servicios logran entre los consumidores.

Los comentarios falsos han hecho que los consumidores ya no se crean todo lo que aparece en la red y todo lo que señalan otros consumidores, siendo cada vez más selectivos con a quién creen y a quién no y analizando con más y más cuidado lo que leen y lo que consideran que dice. Los consumidores ya están devolviendo productos que compraron siguiendo comentarios falsos: un 40% de quienes lo han hecho reconocen que después de eso no volverá a comprar en esa tienda online.

Los efectos de los comentarios falsos en el ecommerce son muy elevados y, como acaban de demostrar los investigadores, funcionan a dos niveles en términos de daño. Lo hacen horadando la confianza de los consumidores de forma general y lastrando la reputación del espacio de venta. Los investigadores estudiaron el efecto que los comentarios realizados previo pago tenían en Amazon y descubrieron que hace que los consumidores se fíen menos de la compañía. Su reputación se ve amenazada.

Amazon llega tarde

Los datos de los investigadores (dos expertos de la universidad de Michigan, Ann Arbor) señalan que, aunque Amazon ha empezado una guerra contra este tipo de comentarios, lo que está haciendo no es suficiente. El gigante del ecommerce borra esas opiniones porque no respetan sus normas de uso, pero para sus consumidores lo hace demasiado tarde. Ya se han dejado influir en alguna decisión de compra por alguno de esos comentarios.

Partiendo de los productos que analizado, el gigante del ecommerce elimina un tercio de esos comentarios de pago, pero para hacerlo se toma su tiempo. Amazon llega, de media, unos 100 días tarde a borrar los comentarios falsos. Hasta que lo hace, ya han aparecido un montón de valoraciones negativas sobre ese producto, demostrando que los consumidores se sienten engañados por lo que han visto. Ya han comprado ese producto.

Y es que, y quizás ahí está el quid de la cuestión, los comentarios de pago, por muy falsos que sean, funcionan. Tienen un efecto llamada, haciendo que la media de puntuación del producto suba de forma paralela, y tiene un efecto en ventas. Mientras pagan a comentaristas, sus medias y sus resultados suben. Aunque caen una vez dejan de pagar a comentaristas para que dejen sus opiniones, el balance final es completamente rentable.