Una buena estrategia publicitaria es infalible. Las cifras hablan por sí solas: BMW X3 aumentó sus ventas un 73,1% y consiguió el liderazgo absoluto en términos de imagen respecto a su competencia. Y todo gracias a Bruce Lee.

Así lo han reconocido los miembros del jurado de los Premios a la Eficacia, un certamen anual organizado por la Asociación Española de Anunciantes que condecora a las marcas más exitosas de acuerdo con su rentabilidad. Y resulta que la que mejor ha hecho los deberes el último año ha sido BMW, compañía de una extensa y cuidada trayectoria publicitaria de la mano de la agencia barcelonesa *S,C,P,F...

De esta agencia, liderada por Tony Segarra, fue la idea de recuperar a Bruce Lee en una entrevista concedida a un programa de televisión de Hong Kong a principios de los años 70. Su mensaje de moldeabilidad -"Be water"- dio paso al eslogan "No te adaptes a la carretera, sé la carretera" para vender coches de lujo. Y funcionó, superando los objetivos iniciales de la marca.

Más de 35 años después de su muerte, Lee se convirtió en el mejor actor publicitario posible. "Se desbordó y pasó de ser una acción publicitaria a formar parte de una conciencia colectiva, con adaptaciones y homenajes espontáneos en decenas de programas de televisión, diarios, entrevistas y cientos de versiones hechas por los propios usuarios de internet", dicen los organizadores de los Premios a la Eficacia. Por eso merecía el premio.

El trabajo de Coca-Cola

El presidente de la Asociación Española de Anunciantes, Fernando Valdés, hizo anoche entrega de éste y otros galardones en una gala en la que estuvieron presentes más de 2.000 profesionales del mundo empresarial y la comunicación.

En total, 24 anunciantes y 18 agencias consiguieron un Premio a la Eficacia por "la excelencia" de sus estrategias de comunicación comercial.

De acuerdo con el criterio del jurado, que en este caso no es subjetivo sino que remite a los resultados tangibles de las marcas, el otro gran anunciante de nuestro país es Coca-Cola, al que se le concedió un galardón a toda su trayectoria por ser la marca que "ha trabajado de forma más consistente en la búsqueda de la eficacia a través de las herramientas de la publicidad, la innovación, la estrategia y el buen uso de los medios".

En cuanto al premio a la Agencia del Año recayó sobre OMD por ser la más premiada de la noche.

Este certamen cuenta ya su novena edición y en él se deja de lado la creatividad de los anuncios para centrarse en lo que realmente importa a los anunciantes: el retorno de la inversión. El pasado año fueron el canal temático musical MTV y la agencia Tiempo BBDO los galardonados gracias a su campaña "Amo a Laura", con la que la cadena logró incrementar su audiencia en un 50% en apenas tres semanas.