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Durante el año próximo al CMO no le quedará más remedio que crecer o desaparecer, según un análisis de Forrester
Por qué el Chief Growth Officer podría ser el empleado estrella de 2018
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    En las muchas reinvenciones del CMO y en los muchos cambios que han tenido que afrontar en sus funciones en los últimos años, no son pocos los analistas y no son pocas las empresas que han decidido directamente reinventar su papel y crear nuevas funciones, fusionándolos con otros profesionales y con otras actividades. Es en ese terreno en el que apareció el chief growth officer, un nuevo profesional que es una suerte de CMO con algo más. El máximo responsable de crecimiento asume las funciones que tradicionalmente ha tenido un CMO, pero se le añaden nuevas capas de funciones.

    Es una suerte de macropuesto en el que también se mete el crecimiento (como su nombre indica), la gestión de la estrategia omnicanal o la atención al cliente. Su perfil es más completo y las exigencias más ambiciosas. De hecho, su formación tendrá que ser mucho más amplia y tocar más terrenos.

    El CGO se convirtió en un tema a debatir cuando Coca-Cola anunció que eliminaba a su jefe de marketing para poner en su lugar este perfil. Pero que Coca-Cola haya hecho este cambio en su organigrama no quiere decir que el CGO sea una suerte de recién llegado. Mondelez o Colgate-Palmolive también tenían ya estos puestos. La compañía de chocolates Hershey se había adelantado ligeramente a Coca-Cola y había anunciado que una de sus vicepresidentas senior sería también la CGO de la firma. De hecho, la aparición de los CGO se remonta al último lustro.

    Una vez que el nombre ha entrado en la conversación y una vez que las empresas tienen que empezar a asumir más y más elementos para llegar al consumidor, empieza a ser cada vez más fácil pensar que el CGO se irá convirtiendo en igualmente cada vez más popular. De hecho, las previsiones son las de que en 2018 la tendencia vaya al alza.

    Así lo acaba de señalar un informe de Forrester, que en sus predicciones para el año próximo apunta a que cada vez más empresas de alto nivel ficharán a estos profesionales. "En 2018, esperamos que los CMOs sufran más presión para empujar el crecimiento", apuntan, "o que sean desplazados mientras otro toma las riendas", añaden. Al CMO se le exigirá que haga que la empresa crezca o se le hará desaparecer para que otro profesional más adecuado (el CGO) lo haga.

    El CGO tendrá que asumir tareas de marketing, estrategia y posicionamiento comercial. Será la respuesta a esos problemas que el alto directivo de marketing tiene que asumir ahora. A medida que la experiencia de consumidor se va haciendo más y más importante y se va dejando más y más en las manos de los ejecutivos de marketing, el papel del CGO tendrá, además más sentido.

    EL CMO, bajo análisis

    Forrester espera, de hecho, que unas ocho compañías más de la lista del Fortune 100 asuman esta posición dentro de sus organigramas y que fichen, por tanto, a estos profesionales. Pero lo cierto es que la cuestión será incluso más compleja, porque no se trata solo de que las empresas estén fichando a sus máximos responsables de crecimiento, sino que también están haciendo un proceso de revisión del papel del CMO. El jefe de marketing será analizado con lupa.

    De hecho, la previsión de Forrester es que 2018 será un año determinante para los CMOs. Será el año de crecer o desaparecer, como alertan los expertos, ya que en medio de la creciente presión a la que están sometidos ya no podrán quedare en las mismas posiciones que ocupaban en el pasado.

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