Marketing de lujo asequible: "El lujo no lo marca el precio, sino el valor que el producto aporta al comprador"

Jordi Montaña, Catedrático del departamento de dirección de Marketing de ESADE y miembro de la Junta Directiva del Club de Marketing, ha resumido con estas palabras la transformación que ha habido en el consumo durante los últimos años. Montaña también recordó que “los productos de lujo no tienen que ser caros, pues actualmente la percepción del lujo va asociada con elementos simbólicos, emocionales y experimentales. El lujo no lo marca el precio, sino el valor que el producto aporta al comprador”.

La conferencia “Marketing de lujo asequible”, organizada por el Club de Marketing de Barcelona y ESADE, ha tratado esta nueva dimensión del concepto del lujo de la mano de cuatro relevantes representantes del sector empresarial catalán. El evento se enmarcó dentro de los actos de celebración del 50 aniversario del Club de Marketing de Barcelona.

Elena Foguet, Directora de Retail & Marketing de Value Retail España, ha abierto las ponencias presentando el modelo de negocio de sus outlets, como “La Roca Village”. “La experiencia de compra es básica. Hacer accesible una marca a un consumidor que pensaba que nunca podría acceder a ella porque la consideraba ‘de lujo’ es una satisfacción inigualable y la clave de nuestro éxito”, apuntó Foguet.

Un punto de vista notablemente distinto apareció con la intervención de Josep Maria Donat, Presidente de TCN. Donat defendió su modelo de tiendas concepto de una sola marca y el objetivo de dar exclusividad, autenticidad y prestigio como definición de lujo. “No debemos confundir al consumidor, no es lo mismo comprar por internet o desplazarnos 40 kilómetros fuera de la ciudad que ir a Francesc Macià y recibir un servicio acorde con el producto que se busca”. Además, apostó claramente por el concepto “made AQUÍ”, que fomente la industria catalana y los procesos de producción localizados en terreno catalán.

El Director General de Swarovski Ibérica, Manuel Echevarría, cogió el relevo resaltando el importante papel actual de la mujer como consumidora y cómo, por ello, el mercado ha cambiado en los últimos años. También habló de las “fighter brands” que han creado las grandes marcas de lujo, es decir, segundas marcas más jóvenes y asequibles, abiertas a mucho más público. “Estas marcas y también los outlets transmiten esta percepción de lujo a precio asequible, con la que el consumidor se siente más satisfecho”, añadió.

Cerró el acto Feli Benítez, Country Manager de Privalia, que defendió el modelo de su empresa de venta de productos de marcas de lujo a bajo precio por internet. Según Benítez, “Internet es el canal de venta perfecto para hacer el lujo accesible y asequible. El concepto ‘low cost’ no equivale a bajo precio, sino a bajo coste. Nuestros precios finales son más bajos precisamente porque ahorramos muchos costes en la venta de los productos”.

Pese a defender ciertos puntos de vista distintos, todos los conferenciantes coincidieron a definir la experiencia de compra como algo muy subjetivo, por lo que, aunque el concepto de lujo ya no sea tan restringido actualmente, es importante seguir segmentando el mercado y los distintos públicos objetivos.