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La mayoría de las empresas reconocen que fidelizar es mucho más rentable que atraer nuevos clientes, pero admiten que invierten más recursos en la atracción. Esta paradoja ha sido una de las conclusiones que se desprenden del Barómetro de Fidelización, un estudio de la Cátedra de Fidelización de IE UNIVERSITY en colaboración con la compañía Inloyalty, que recogen las tendencias en fidelización desde el punto de vista de las empresas españolas.

El informe "Barómetro de Fidelización IE UNIVERSITY-InLoyalty 2018: el Reto de la Fidelización en las Empresas Españolas" es el primer estudio que se realiza en España sobre esta materia y ha sido elaborado a partir de las respuestas de los responsables de marketing de más de 200 empresas pertenecientes a 8 sectores de actividad a una encuesta realizada por Kantar-Millward-Brown. El documento muestra un diagnóstico de la situación de las empresas en relación con la percepción que tienen sobre la fidelización y retención de clientes.

Durante el acto de presentación del estudio, Dilney Gonçalves, responsable del informe y Profesor de Marketing en IE University, ha señalado la paradoja de la fidelización que destaca la creencia de las empresas de que es más rentable retener un cliente que atraer a uno nuevo, pero en cambio invierten más recursos en la atracción. Así, según el estudio, el 79% de las empresas consideran que es más caro atraer un cliente que retener a uno existente. "Las empresas dedican un 60% de sus recursos de marketing a la atracción de clientes y la tendencia es incrementar la inversión en atracción más que la inversión en fidelización a pesar de que, el 72% admite que las empresas que dedican más recursos a fidelizar a sus clientes son más rentables", ha destacado Dilney durante la presentación.

En cuanto a los sectores, el estudio señala la banca y seguros (29%), y hostelería y turismo (28%) por debajo de la media de inversión en retención, si bien son los que mayor tendencia tienen a incrementar su inversión en este aspecto.

El estudio también muestra las herramientas más utilizadas tanto para atracción como para retención de clientes. Así, para los directores de marketing, los programas de fidelización es la principal herramienta para la retención, pero sólo el 42% admite que su empresa tiene un programa de fidelización, de las cuales el 67% están satisfechas o muy satisfechas. "Este dato muestra que estos programas están subexplotados pero el aspecto positivo es la gran oportunidad de crecimiento en el uso para la fidelización", remarcó Dilney Gonçalves.

El conocimiento del cliente, clave en las estrategias de fidelización

El estudio también pone de relieve la importancia del Big Data y la analítica avanzada para conseguir un conocimiento exhaustivo del cliente lo que permite un análisis profundo y personalizado del comportamiento de los clientes, un seguimiento en tiempo real de su satisfacción con el servicio recibido, y la activación inmediata de soluciones eficaces que dan respuestas a las necesidades de cada usuario en particular.

Así, el 88% de los encuestados cree que las empresas con mejores capacidades de análisis de datos podrán fidelizar más a sus clientes, pero solo un 61% cree que cuenta con datos para determinar la fidelidad de los clientes.

La presentación del Informe también ha contado con la intervención de Caridad Gutiérrez-Jodra Gamboa, Directora General de Air Miles España, para quién "la fidelización es sobre todo una cuestión de conocer al cliente y, gracias a este conocimiento, las empresas pueden anticiparse, lo que es clave para sobrevivir en un mercado cambiante y globalizado".

La Directora General de Air Miles ha destacado como cada año, las empresas pierden muchas oportunidades por no cuidar la relación con sus clientes. "Por eso, el tratamiento analítico y dinámico de los datos es fundamental para adaptarse a sus necesidades".

Durante el acto de presentación del Primer Barómetro de Fidelización IE University -InLoyalty, Jaime García Cantero, Director Creativo y de Contenidos de El País-Retina, realizó una conferencia magistral bajo el título "Fidelidad en un Mundo Líquido" en la que advirtió a las empresas como todo cambia al instante y, hoy en día, deben enfrentarse a muchas incertidumbres. "Para sobrevivir en este mundo liquido y conseguir la fidelidad de los clientes, las empresas deben tener unos valores, propósitos y una marca que genere confianza", concluyó Jaime.

En el acto también asistieron representantes de varias empresas que participaron en una mesa redonda donde se debatió sobre las principales conclusiones del Barómetro y se destacó la importancia de generar experiencias positivas que acerquen los clientes a las marcas y mantener relaciones rentables y duraderas.