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Entre los activos que las marcas buscan construir y asentar está el ser reconocidas en el mercado e identificadas fácilmente por los consumidores, por lo que necesitan contar con una identidad de marca sólida y valiosa. Ser una de las marcas más populares del mundo y una de las más valiosas es, por tanto, una de esas buenas noticias que las compañías buscan. Sin embargo, no es solo importante ser una marca valiosa y fácilmente reconocida, sino que ese reconocimiento se asiente sobre unas bases firmes y sólidas. Esto es, que la marca sea también fuerte.

En el último estudio de Brand Finance sobre las marcas más valiosas del mundo y las que ocupan una posición destacada, y en el que Amazon consiguió una posición destacada convirtiéndose en la primera marca en superar la valoración de los 200.000 millones de dólares, también se destaca cuáles son las marcas que tienen una posición más sólida.

Para determinar cuáles son las marcas más fuertes del mercado, Brand Finance hace una media partiendo de los resultados financieros, la equidad de los accionistas y la inversión que realizan en marketing a lo largo del año.

Las ganadoras, en el examen de fortaleza, no son, curiosamente, las marcas que ocupan las posiciones más destacadas en la lista de valor. La marca más fuerte en el mercado es, de hecho, Ferrari, que repite la posición del año pasado. La lista se completa, por este orden, con Disney, WeChat, el banco ruso Sberbank, Deloitte, Coca-Cola, Tencent, Rolex, PwC y PayPal. Disney, Tencent y Paypal son las incorporaciones de este año al listado.

Ferrari y Disney, en cabeza

¿Por qué Ferrari es la marca más sólida? En total, en el Brand Strenght Index que elabora Brand Finance, la marca ha logrado una puntuación de 94,1 sobre 100, 7 décimas menos que el año pasado pero todavía la nota más elevada.

La clave está en que Ferrari ha sabido mantenerse como "la esencia del lujo" y "a ser admirada y deseada en todo el mundo". La marca tiene muy claros cuáles son sus puntos destacados en su identidad y trabaja para mantenerlos y 'renovarlos'. Los últimos lanzamientos solo ayudaron a apuntalarlos y a hacer que su valor de marca subiese.

Y, de hecho, en el análisis señalan que han logrado aumentar el reconocimiento de la marca sin 'quemarla'. Ferrari está reduciendo las licencias creadas y parte de las categorías de producto a las que está vinculado (un 50 y un 30% menos, respectivamente) para preservar su imagen de marca exclusiva. Esto supone un cambio en la estrategia que ha seguido la marca hasta no hace mucho. Durante años, como recuerdan en el análisis, el merchandising y los productos derivados les han ayudado a posicionar la marca de un modo más visible. Era una vía para "apoyar el reconocimiento de marca" y generar nuevos canales de ingresos. Ahora, parecen centrados en protegerla.

La siguiente marca más fuerte a nivel global es Disney, que escaló 32 puestos en el listado de un año para otro, pasando de los 87,2 puntos a los 93,9 puntos. Su crecimiento está muy vinculado a su estrategia comercial, ya que ha asentado su pica en el mercado del streaming y ha dejado de ser una marca "de películas para niños".

El podio de las tres marcas más valiosas lo cierra WeChat, con una puntuación de 92,0 sobre 100. Su valor está en su papel crucial en el mercado chino, donde los consumidores lo emplean de forma diaria, y en su estrategia de posicionamiento como una solución que va más allá de las comunicaciones (es también ya una herramienta de pago móvil).

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