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El estallido de la crisis del coronavirus ha impactado en muchas áreas, incluida la de la publicidad. En el terreno de los anuncios, de forma generalizada, las empresas han reducido la inversión publicitaria o la han paralizado, algo que ha puesto en una situación muy complicada a los medios.

El caso es especialmente notable en la televisión, que está acumulando máximos de audiencia y que sin embargo poco puede hacer para monetizarlos por el contexto en el que se mueven sus programas. El confinamiento por la covid-19 ha sentado en sus sofás a los ciudadanos, dispuestos a consumir contenidos y a acceder a los medios, pero al mismo tiempo ha hecho que muchas empresas entren en pánico.

El apagón publicitario ha tocado a pequeñas marcas pero también a gigantes. Coca Cola, por ejemplo, ha anunciado que pausa en todo el mundo sus campañas, centrándose en donaciones y en otro tipo de acciones. En la lista de marcas con mayor inversión publicitaria, Coca Cola ocupa un lugar muy destacado, lo que demuestra la complicada realidad que está surgiendo para los medios en estos días.

Otras compañías, sin embargo, han optado por pausar las campañas que estaban usando y por lanzar alternativas. Sus nuevas campañas se ajustan a la agenda de estos días y se centran en el coronavirus.

La cadena de supermercados Gadis, Orange o Ikea fueron de las pioneras, creando campañas publicitarias para la pandemia que funcionaron además como una avanzadilla de los temas que iban a dominar la publicidad durante estos días y del tono que se le iba a dar a los anuncios.

La publicidad estaba usando un lenguaje emocional, música enternecedora y mensajes de ánimo. El tono era positivo, la idea era la de transmitir que se iba a salir de esto y en cierto modo el objetivo final parecía el de conmover al espectador. Es publicidad 'de la de llorar' pero con un regusto positivo.

Las nuevas campañas publicitarias de la pandemia

Tras estas primeras campañas, que aparecieron los primeros días, se han ido sumando nuevas acciones y nuevos anuncios de más marcas. Carrefour, Vodafone, Bankia, Securitas, Mutua Madrileña o Cola-Cao son algunas de las marcas que han lanzado anuncios especiales para estos días.

Sus campañas siguen la tónica marcada por esos primeros anuncios, con mensajes emotivos y de base optimista. Al mismo tiempo, además, han añadido un nuevo hilo temático, el del anuncio emocionante que destaca los comportamientos heroicos.

Uno de los ejemplos de esas campañas que optan por esa premisa es la de Carrefour, que ha sido desarrollada por Publicis para entornos digitales. Usando una canción con un título que ya apunta hilo temático (Volveremos a brindar, de Lucía Gil), el anuncio va construyendo poco a poco la palabra gracias. El anuncio se centra en reconocer el trabajo de los trabajadores esenciales durante estos días, empezando por los propios "colaboradores de Carrefour", como explicaban en la nota de prensa de presentación de la campaña.

Otras compañías han utilizado conceptos y posiciones de campañas pasadas para adaptarlos a las necesidades del momento, como Campofrío (que juega nuevamente con el concepto del humor) y Vodafone (que ha reclamado y reposicionado su campaña de Navidad).

Otro de los grandes puntos que unen a este tipo de campañas está en la idea de unidad. No pocas de estas campañas refuerzan la idea del trabajo colectivo e incluso de una cierta armonía de marcas. Por ejemplo, la campaña que comparte en redes sociales Mercadona no se centra en ellos.

Mercadona es la impulsora de la campaña (bajo el hashtag #EstoNoTieneQueParar), pero su logo no aparece más destacado ni con más protagonismo. En su web explican que detrás están 2.000 empresas, las que forman la cadena agroalimentaria que para el consumidor termina en Mercadona.

Como también hace la campaña de Carrefour, recuerda a los consumidores que las cosas empiezan mucho antes y que en el trabajo básico que nos permite seguir funcionando están implicadas muchas personas.

Publicidad en radio

Habitualmente olvidada en los análisis de las campañas de más impacto, que favorecen a la televisión incluso frente a la red (que tiene una inversión publicitaria ya mayor, no olvidemos, a nivel global), la radio está siendo también un escenario para las campañas publicitarias especiales durante la pandemia. Tres oyentes habituales de radio así nos lo confirman. Dos de ellas señalan que, de hecho, les llamó la atención el protagonismo del coronavirus en las cuñas publicitarias.

"En la radio están todo el rato", señala una de esas oyentes sobre la presencia de la pandemia en los mensajes publicitarios. Esta oyente recuerda la campaña de Vodafone y las cuñas de El Corte Inglés, que según sus recuerdos como oyente "está muy a tope" (El Corte Inglés este fin de semana también estaba muy presente en los banners de algún gran medio, recordando que para productos que no son de alimentación da reparto en el mismo día).

Otra oyente recuerda a SOS, la ONCE, Renfe (señalando que ese anuncio se lo encontró en varios soportes) y "como se llame ahora Unión Fenosa". Naturgy, la nueva identidad de Fenosa, también tiene campañas en televisión. El pasado jueves, por ejemplo, protagonizó un infomercial en Sálvame.

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