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Si hay una palabra que se haya convertido en recurrente en todas las conversaciones sobre marketing, estrategia de negocio, branding y llegar sea como sea los consumidores, se podría decir que autenticidad es la que gana por goleada en los últimos años. Es la palabra ubicua, la que siempre está presente y la que aparece de forma recurrente. Los consumidores se han convertido en grandes defensores de lo auténtico y buscan este tipo de productos, servicios y marcas. Quieren que las cosas sean auténticas, únicas.

Pero ¿qué es lo que hace que las cosas sean auténticas o no y que los consumidores lo perciban como tal? Uno de los elementos que se ha señalado de forma recurrente como muy vinculado a lo auténtico y a su potencial es la transparencia. Las cosas tienen que ser transparentes y las marcas deben serlo también.

Tienen que mostrar cómo son y qué están mostrando a los consumidores, qué es lo que se mantiene como su 'esencia'. Además, hay ciertas palabras clave y ciertos conceptos asociados a las marcas que asientan de forma más específica y clara la idea de lo auténtico. Hace que las cosas se vean de un modo más vinculado a esa característica.

Sin embargo, después, se pueden encontrar ejemplos de marcas que se ven como auténticas pero que tienen cierto humo marketiniano. Haagen-Dazs suele triunfar porque se ve como una marca premium de helado, una suerte de delicatessen de importación, con su nombre escandinavo. Ocurre incluso en el mercado estadounidense, donde el producto se ve con cierto aire europeo. En realidad, la marca es de EEUU y su productor tiene un nombre muy poco sofisticado, Senator Frozen Foods. Haagen-Dazs es un nombre inventado para sonar a norte de Europa. La marca suele ser vista, a pesar de todo esto, como 'auténtica'.

Por tanto, la idea de lo auténtico o no tiene una base más compleja. Establecer qué es lo que hace que los consumidores vean a una marca como auténtica es lo que han hecho los investigadores de un estudio que se acaba de publicar en el Journal of Consumer Psychology y que recoge Phys. Los consumidores parten de una base emocional para establecer la autenticidad de una marca y también se dejan llevar por la historia de su creación. Las motivaciones del fundador de la marca, apuntan en las conclusiones, ayudan a que los consumidores la vean de un modo o de otro.

Los experimentos que lo explican

El estudio expuso a su grupo de consumidores de prueba a varios tests sobre marcas ficticias. En uno de los experimentos, los consumidores eran expuestos a la marca de granola Sweet Things. A la mitad de los participantes se les contaba que detrás de la marca estaba Kelly, una mujer joven que había empezado a vender el producto después de que se hiciese popular entre sus amigos la granola que hacía. A Kelly le encantaba hacer su producto. A la otra mitad se les dijo que el producto era un nuevo lanzamiento de una compañía de productos gourmet que quería ampliar su mercado. Para los participantes, la granola de Kelly les resultaba más auténtica.

El siguiente experimento partía de la lista de ingredientes del producto. Siempre eran los mismos, pero a unos se les contaba la historia de Kelly y a otros la de la empresa gourmet en expansión. También aquí Kelly ganaba como la granola más auténtica.

Los consumidores que ven una motivación intrínseca, es decir, algo que hace que el producto se cree, una historia personal (y no una serie de factores externos y de negocio) sienten que esa marca es más 'de verdad'.

Esto no solo impacta en cómo se ven las cosas y qué es lo que marca lo auténtico, sino también en cómo se pueden conducir los mensajes de marca para potenciarlo. Como señala una de las responsables del estudio, los consumidores se dejan influir por lo que creen a la hora de ver la autenticidad de una empresa o de un producto, de ahí que algo hecho a mano parezca más auténtico.

Las empresas pueden impactar en esa visión de las cosas ajustando su narrativa y la historia que cuentan. Una buena narrativa y una buena historia fundacional apuntalarán la idea de lo auténtico.

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