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En el mercado publicitario, la industria se ha enfrentado a una multiplicación de canales, fuentes de datos y audiencias potenciales que ha dinamitado el cómo miden los resultados logrados. Si hace unos años bastaba con saber lo que ocurría en tal y cuál canal, ahora las cosas son mucho más complejas. No solo las audiencias están más fragmentadas que nunca, sino que además los consumidores consumen contenidos y anuncios en muchos escenarios, escenarios que se solapan y que invaden lo que las marcas hacen en uno y otro espacio.

Comprender qué ocurre de un modo holístico es clave, pero también es mucho más difícil que nunca. La industria necesita perfilar una manera de conseguir una visión general de las cosas y herramientas de medición que funcionen de un modo cross-media, algo que ha resultado prácticamente imposible en los últimos años.

Pero el camino para tener resultados y mediciones que funcionen cross-media podría estar mucho más cerca, prácticamente a la vuelta de la esquina, como adelanta Digiday. Lo que marca la diferencia entre el último movimiento y los anteriores es que, en el que se está cerrando ahora, están implicados los grandes anunciantes globales, pero también los gigantes de las plataformas online.

Unilever y Procter&Gamble forman parte del grupo de anunciantes que lidera el proceso, pero no son los únicos gigantes implicados. También lo están Google, Facebook, Twitter, el Media Ratings Council, las cadenas NBCUniversal y RTL y, igualmente decisivo, todas las grandes agencias. Según publica el medio británico, estos players empezaron a trabajar juntos al amparo de la World Federation of Advertisers el pasado mes de octubre para crear unas normas básicas que funcionen en todos los canales y sobre las que se sabrá más en las próximas semanas.

Esto hace que sea más posible que se logre el éxito, porque están implicados nombres importantes de la industria, cuentan con el apoyo de los principales gigantes online y tienen ya acciones específicas y de mercados concretos como ejemplos en los que apoyarse (como recuerdan en Digiday es el caso de la medición de audiencias de la tele alemana, que ya tiene en cuenta los datos de YouTube).

Cómo trabajan los gigantes de la industria

¿Qué es exactamente lo que han consensuado estos gigantes de la industria? Según señalan en el medio, en las próximas semanas la World Federation of Advertisers anunciará una serie de principios y normas globales que funcionarán para todos.

Estas normas regularán cuestiones como la data provenance, pero también la transparencia o la responsabilidad vinculada a la publicidad. Serán la base sobre la que la industria empezará a trabajar para desarrollar soluciones de medición que funcionen de un modo cross-media. Las herramientas servirán así para todas las partes y darán datos que funcionen para todos. Como explican en Digiday, las herramientas permitirán una vez en marcha hacer el trabajo de planning de campañas y el de entrega de datos. No servirán para traducir datos de uno a otro jugador, sino que servirán para dar resultados que funcionen de un modo transversal.

Estas nuevas herramientas permitirán así tener una visión clara de qué ocurre con la publicidad y con la inversión de las marcas, logrando una panorámica. No solo permitirá ver qué ocurre en la red de forma general, sino que irá más allá. Los marketeros podrán ver sus campañas de un modo que abarque todos los canales y todos los resultados, off y online.

Uno de los departamentos de la Association of National Advertisers estadounidense será quien lidere el desarrollo de estas herramientas y el mercado británico será uno de las que primero emplee una de estas soluciones para medir datos (aunque todavía no se sabe cuándo, sí que servirá para medir el alcance de campañas en vídeo online, display y televisión sin lograr datos que se dupliquen).

Por supuesto, el proceso no está completo y todavía tiene muchos retos por delante, como el de analizar cómo extraer datos y unirlos de una forma que resulte útil al usuario final. E igualmente y dado que la idea final es tener una "clean room" operativa, necesitan perfilar cómo lograrán que lo sea.

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