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Cómo se estructuran los equipos de marketing de las empresas
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    Una de las cuestiones que se ha convertido en crucial en los últimos tiempos en lo que a organización de la empresa se refiere es cómo operan los equipos de marketing. En los últimos años, su trabajo se ha complicado cada vez más, ya que cada vez tienen que asumir nuevas funciones y nuevas tareas, lo que ha impactado no solo en cómo trabajan sino también en cómo se organiza su trabajo. Es necesario establecer no solo una estrategia de respuesta a estas nuevas necesidades sino también una organización del trabajo eficaz para llevarla a cabo.

    La estadounidense Association of National Advertisers (ANA) ha analizado cuáles son las estructuras más habituales en lo que a gestión de los equipos de marketing se refiere. Para hacer el análisis, han analizado cómo operan los equipos de marketing tanto de compañías B2B como de firmas B2C. La muestra se ha centrado sobre todo en compañías de tamaño medio o en compañías de gran tamaño con más de 20 trabajadores en el equipo de marketing a tiempo completo (que es, al final, donde se pueden ver estructuras de poder que vayan más allá de ir simplemente apagando fuegos).

    ¿Qué es lo que descubrieron?

    En general, se pude decir que hay dos estructuras que dominan en el mercado. Por un lado, está la que en inglés llaman matrixed structure, lo que en castellano se conoce como gestión matricial. Los equipos que se organizan de este modo son el 40% y en ellos el trabajo se reparte de forma clara. todo el mundo tiene sus funciones y las responsabilidades están atribuidas a grupos y funciones diferentes. Es el equipo que opera en silos, aunque los trabajadores tengan que hacer en ocasiones cosas que van más allá del espacio en el que operan.

    Por otro lado, está la estructura de red, la siguiente más popular. El 38% de los equipos operan así. En este caso, los trabajadores no tienen nichos concretos y sólidos, sino que los equipos tienen funciones cruzadas. Se trabaja de forma conjunta y sus operaciones se organizan en base a proyectos.

    Más minoritario es el formato de orden y mando: solo un 17% de los equipos operan así. La estructura es aquí piramidal. Desde lo alto se lanzan órdenes que cumplen diferentes trabajadores que operan en nichos concretos de trabajo.

    Por qué cada estructura y su utilidad

    ¿En qué se basan las empresas para organizar sus equipos de este modo y no de otros? La clave está en el propio producto por un lado y por otro en cómo se organiza la compañía en general. Esas son las dos razones que han dado de forma recurrente los directivos para explicar sus estructuras.

    Más allá de los datos del estudio, sus conclusiones invitan a reflexionar sobre la utilidad de estas estructuras de poder y sobre cómo se adecuan a las necesidades que tienen las compañías y sus equipos de marketing en los tiempos modernos. Desde fuera, los modelos de red parecen los más efectivos (aunque por un par de puntos porcentuales no sean los más populares) para adaptarse a las necesidades del mundo moderno.

    A las marcas se les está pidiendo una y otra vez que no trabajen en silos y que sean capaces de adecuarse a un nuevo ritmo de trabajo y de actividad, en el que los consumidores están cada vez en más escenarios y necesitan que las marcas interactúen con ellos en todos ellos. Palabras como el omnicanal y términos como el big data son cada vez más populares y están demostrando que cada vez hay que trabajar de un modo más amplio, con menos límites. Las estructuras que acaben con los nichos parecen, por tanto, las más operativas para estar a la altura de los tiempos.

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