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Por Redacción - 21 Noviembre 2017
La mayoría de los minoristas entienden que el comercio continuará evolucionando, combinando elementos físicos y en línea. El objetivo es un proceso integrado que brinde a los consumidores una experiencia fluida y permita a las empresas capturar los máximos beneficios operacionales en operaciones tanto físicas como digitales. Hasta el momento, ningún minorista ha logrado una integración total, pero la mayoría se encuentra en algún punto del camino. Muchos minoristas con ubicaciones físicas han creado negocios en línea, y los minoristas en línea están abriendo cada vez más puntos de venta físicos para fortalecer sus marcas y relacionarse cara a cara con los clientes.
Las empresas deberán rediseñar el comercio minorista integrado de nuevas formas, con nuevas tecnologías.
Sin embargo, para aprovechar todo el beneficio, las compañías necesitarán repensar sus procesos y rediseñar el retail integrado de nuevas maneras, con nuevas tecnologías. Esta es una gran transformación. Implica no solo una comprensión profunda de la propuesta de valor de una empresa para los clientes, sino también una mentalidad a largo plazo, dada la inversión de tiempo y capital necesaria para digitalizar la amplia variedad de procesos necesarios para ejecutar las operaciones.
Las empresas en China están desarrollando una venta al por menor totalmente integrada, que ofrece una idea de los beneficios que puede proporcionar. En este artículo, el cuarto y último de una serie sobre lo que las empresas en Occidente pueden aprender de China, presentamos varios estudios de casos y destacamos las lecciones aprendidas de entrevistas con ejecutivos que lideran el camino.
La venta minorista física llegó para quedarse: aproximadamente el 85% de las ventas minoristas aún se realizan en tiendas físicas. Sin embargo, gran parte del crecimiento futuro de la industria vendrá del comercio electrónico, que permite a las empresas utilizar los datos de los clientes para aprender mucho más sobre los clientes y satisfacer sus necesidades de forma más rápida y efectiva de lo que se puede hacer a través de los medios tradicionales. Por esta razón, la mayoría de las empresas en Occidente han intentado lanzar modelos comerciales híbridos. Por ejemplo, algunos minoristas han lanzado ofertas de clic y recolección que conectan el inventario de back-end con soluciones de logística. Otros ofrecen programas de lealtad que les permiten desarrollar una visión única e integral de clientes individuales y recopilar datos sobre sus comportamientos y preferencias de compra.
Recientemente, algunas marcas solo en línea han comenzado a abrir ubicaciones físicas. Por ejemplo, Bolia International, una empresa danesa de muebles, inicialmente operaba en línea solo antes de abrir las denominadas tiendas conceptuales en varios países europeos: los clientes pueden ver muestras de muebles de primera mano en una tienda y luego hacer pedidos en persona o en línea. Del mismo modo, Rent the Runway, una empresa estadounidense que permite a los clientes alquilar vestidos de diseñador y accesorios de moda, se lanzó en línea en 2009 antes de abrir tiendas en algunas ciudades de EE. UU.
Quizás el ejemplo más conocido de esta tendencia sea Amazon, que ha comenzado a experimentar con tiendas físicas en las categorías donde tiene la mayor penetración en línea (libros) y que recientemente adquirió la cadena Whole Foods Market. Algunos pueden pensar que el acuerdo de Whole Foods se trata de ganar solo en el segmento de comestibles, dado el tamaño masivo del mercado y la frecuencia de las visitas de los clientes. Sin embargo, en un nivel más estratégico, el acuerdo subraya el potencial de un minorista híbrido, sin conexión en línea. Por ejemplo, Amazon puede potencialmente usar las tiendas Whole Foods para obtener más información sobre los clientes y personalizar las ofertas en línea para ellos de una manera más personalizada. Las tiendas físicas también podrían ofrecer puntos de distribución local para una entrega más rápida o puntos de recogida más convenientes para artículos que no sean de supermercado.
Los minoristas en China están más avanzados en la integración de las compras en línea y fuera de línea que las empresas en el oeste debido a varios factores:
Una base de consumidores digitalmente exigentes y exigentes. Los consumidores en China tienden a ser más jóvenes, más conocedores de la tecnología digital y más dependientes del comercio móvil que sus contrapartes occidentales. Dada la innovación entre los minoristas en China en los últimos años, los consumidores están dispuestos a adoptar nuevas tecnologías rápidamente. Al mismo tiempo, esperan una experiencia de compra ultraconveniente e innovadora que sea entretenida, social y altamente personalizada. (Consulte " Lo que China revela sobre el futuro de las compras ", artículo de BCG, mayo de 2017).
Infraestructura dinámica. Los minoristas en China pueden identificar y reaccionar a las nuevas tendencias y las demandas de los consumidores individuales con mayor facilidad que las empresas de Occidente debido a las diferencias en sus cadenas de suministro. Las instalaciones flexibles de fabricación permiten a las empresas en China utilizar tiradas de producción más pequeñas con ciclos de entrega más rápidos. Los modelos de distribución flexibles y orientados a la tecnología en China también ayudan a las empresas. Por ejemplo, Cainiao ejecuta una plataforma digital que proporciona infraestructura técnica para conectar a miles de proveedores de logística, agregando conocimientos que las pequeñas y grandes empresas pueden capitalizar. (Consulte " Lo que China revela sobre el futuro de la innovación ", artículo de BCG, agosto de 2017).
Estructura de mercado concentrada. El comercio en línea en China está muy concentrado y se realiza a través de unas pocas plataformas masivas administradas por compañías de tecnología, como Alibaba. Esta concentración crea un efecto de red en el cual las compañías de la plataforma trabajan directamente para apoyar a las marcas y los minoristas a medida que digitalizan sus procesos para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores. Este modelo beneficia no solo a las marcas sino también a las plataformas. Además, las compañías de plataforma han comenzado a invertir capital significativo para alterar algunos formatos minoristas al tomar participaciones en las cadenas físicas.
Plan para el largo recorrido: No hay una solución rápida, y los trucos tecnológicos superficiales no son suficientes. Desarrollar un modelo de negocio verdaderamente integrado que combine los mejores aspectos del comercio en línea y fuera de línea es un cambio fundamental en la estrategia comercial que requiere una visión multianual y un capital significativo.
Plomo desde la cima: Establecer la iniciativa como un proyecto digital aislado liderado por el CIO es una garantía de fracaso. Por el contrario, el éxito requiere la participación directa y la supervisión del CEO, junto con todos los líderes funcionales (CMO, CFO y jefes de unidades de negocios) que actúan como promotores del cambio en sus respectivas áreas.
Espere que el trabajo real suceda debajo de la superficie: Muchas empresas se sienten atraídas por las tecnologías orientadas al consumidor, los aspectos más atractivos y visibles de la digitalización. Pero son solo la punta del iceberg. Una transformación real requiere digitalizar cada proceso, no solo los aspectos del cliente, sino también todos los procesos internos mediante los cuales se realiza la mayor parte del trabajo en las empresas, incluidas tareas tan rutinarias como rastrear las facturas a los proveedores. (Por supuesto, además de los procesos, las empresas necesitan la arquitectura y los datos correctos del sistema). Todo proceso que no está digitalizado y vinculado a otras funciones de la empresa representa una oportunidad perdida de recopilar información, servir mejor al cliente y operar de manera más eficiente.
Asociarse con empresas externas para construir conjuntos de datos más completos: Incluso las empresas más avanzadas simplemente no podrán generar por sí mismas conocimientos suficientes sobre el comportamiento del consumidor en tiempo real y los hábitos de consumo digital.
Invierte mucho en talento digital y analítico: Dada la importancia de la analítica, las empresas no pueden simplemente contratar a una o dos personas y pedirles que comiencen a retocar. Más bien, necesitan invertir en la construcción digital y analítica. Casi la mitad de los empleados de Hema, por ejemplo, son ingenieros.
El papel que desempeñan las tiendas físicas dentro de una experiencia minorista integrada cambia según la categoría.
Las entrevistas con ejecutivos de minoristas en línea y fuera de línea en China confirmaron nuestro pensamiento. Hay un papel claro para las tiendas físicas en el universo minorista. Sin embargo, el rol que desempeñan dentro de una experiencia minorista integrada cambia según la categoría.
Funcional
En un extremo del espectro, las tiendas físicas cumplen una función funcional, como proporcionar un servicio posventa o servir como un punto de partida para la entrega de última milla. Esto se aplica en las categorías donde los productos están estandarizados (como productos electrónicos, libros y productos comestibles no perecederos) o donde la entrega rápida es imprescindible (como la entrega ultraconveniente de alimentos preparados).
Por ejemplo, Xiaomi, un fabricante de productos electrónicos en China, recientemente comenzó a abrir tiendas físicas y está reconsiderando cómo usar el espacio que ofrecen. Debido a que Xiaomi entiende que los consumidores pueden comprar productos a través de muchos canales, está reorientando la experiencia en la tienda para consultar con los clientes a fin de comprender mejor sus necesidades. Al integrar esas ideas en todos los canales, Xiaomi está acelerando la innovación de sus productos con un flujo constante de nuevos productos que satisfacen las cambiantes demandas de los clientes. Xiaomi también está utilizando tiendas para proporcionar puntos de distribución de entregas y soporte post-venta.
Experimental
En el otro extremo del espectro se encuentran las tiendas que desempeñan un papel más experiencial o de inspiración, por ejemplo, muebles para el hogar o tiendas de departamentos de moda y estilo de vida. Debido a que estas tiendas venden categorías de productos no estándares, los elementos de navegación y consulta son cruciales para los clientes. Los compradores están menos centrados en la eficiencia y más en una experiencia en la tienda que es personalizada e interesante. Intime Retail, por ejemplo, ha integrado los servicios de estilo de vida virtual y decoración del hogar en sus tiendas físicas, creando un proceso que un cliente comienza en línea pero completa en las tiendas con la asistencia de expertos en diseño.
Híbrido
Las tiendas de comestibles caen en algún lugar en el medio del espectro. Algunos productos de abarrotes, como los productos envasados, están estandarizados, mientras que otros, como los alimentos frescos y preparados, son más experimentales e implican entregas sensibles al tiempo. Hema Fresh, un formato de tienda de comestibles que Alibaba desarrolló teniendo en cuenta la venta minorista integrada, ilustra la manera en que el conocimiento integral del cliente influye en el comercio minorista:
Experiencia en la tienda
La tienda promedio de Hema es mucho más pequeña que una tienda de comestibles tradicional y está ubicada en un barrio urbano. La mayoría de los artículos estándar se almacenan en un almacén adyacente a la tienda, liberando espacio en las tiendas para productos frescos. Cada ubicación incluye tanques de langosta en vivo y cenas en el lugar en un restaurante.
Entrega
Cada tienda Hema es una tienda de comestibles sin conexión y un centro de despacho de pedidos, impulsado por un poderoso sistema de análisis. Cada tienda atiende a su comunidad local, lo que permite entregar pedidos en línea en un radio de tres kilómetros en 30 minutos. El análisis de datos avanzado impulsa la variedad de productos en las tiendas para garantizar que la compañía satisfaga las demandas de los clientes.
Interacciones de clientes digitalizadas
La mayoría de los clientes son miembros de la tienda e interactúan con Hema, desde la reserva hasta el pago, a través de una aplicación móvil, incluso cuando están comprando en una tienda. Esto le permite a Hema desarrollar una visión más rica de sus clientes y personalizar mejor tanto las ofertas como el surtido de productos para cada ubicación y para cada individuo.
El concepto ya está demostrando su mérito: la eficiencia en el piso de ventas es de tres a cinco veces más alta que para un supermercado tradicional en China, y la lealtad del cliente es extremadamente alta. Los usuarios colocan un promedio de 4.5 pedidos cada mes. Más del 50% de todos los pedidos se colocan en línea; para las tiendas más maduras, la proporción de pedidos en línea puede alcanzar hasta el 70%. A partir de octubre de 2017, Hema había abierto 20 tiendas en todo el país.
Los minoristas obtienen una mayor percepción del cliente al capturar digitalmente las interacciones de los clientes.
Aunque los minoristas en China están lanzando una amplia variedad de modelos y experimentos, sus experiencias han generado muchos temas comunes que pueden servir como lecciones para las empresas occidentales. En todos los casos, por ejemplo, los minoristas obtienen una mayor percepción del cliente al capturar digitalmente las interacciones de los clientes. Y los ejecutivos constantemente hablan sobre el imperativo de comenzar a digitalizar todo el espectro de experiencias fuera de línea.
Además, los minoristas occidentales deberían tomar las siguientes medidas:
En un mundo cada vez más digital, las empresas necesitan encontrar el modelo de negocio correcto, que les permita aprovechar todas las ventajas del comercio en línea y el comercio minorista físico. Las empresas en China están más avanzadas en este camino que sus contrapartes occidentales, y ya están experimentando la gran variedad de formas en que la digitalización les ayuda a atender a clientes tanto fuera de línea como en línea. Esta es una buena noticia para las empresas que todavía están trabajando en el desarrollo de minoristas integrados, porque realizar estos cambios no es opcional. A medida que la industria minorista evolucione, los minoristas también deberán evolucionar.
