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La reputación es un reconocimiento que los diferentes públicos de una compañía hacen del comportamiento corporativo de la misma. Mientras que la imagen de la empresa constituye la visión que se forman los públicos a partir de los inputs que reciben, la reputación es una percepción, un juicio de valor generado en la mente de cada individuo, a partir de estos inputs y de su propia experiencia.
Por lo tanto, es una evidencia que aquellas compañías con un gran “capital reputacional” disponen de una clara ventaja competitiva frente a sus competidores. La reputación otorga a la empresa la capacidad para atraer a sus distintos públicos, entre ellos los clientes.
Gestionada correctamente, la reputación genera valor económico en la empresa. Si bien los productos o servicios de una empresa pueden ser copiados tarde o temprano, la reputación es un atributo difícil de imitar.
Tradicionalmente, las Relaciones Públicas han sido las encargadas de comunicar las acciones de la empresa para favorecer la reputación de la misma, ya que son las intermediarias entre la compañía y sus públicos.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que las relaciones públicas por si mismas no generan la reputación, sino que ésta depende de la coherencia entre los mensajes transmitidos y las acciones llevadas a cabo por la compañía.
Por ejemplo, de nada sirve transmitir que la empresa está orientada al cliente, si en realidad no realiza una gestión satisfactoria de las reclamaciones o no ofrece un buen servicio postventa. Como tampoco favorece a la reputación de la empresa comunicar que es socialmente responsable, si realmente no gestiona correctamente los residuos o no se implica en el apoyo de determinadas causas sociales.
El impacto de los social media en la reputación corporativa
Pero actualmente, los medios sociales han transformado profundamente la gestión de las relaciones públicas y otorgan a la reputación corporativa una nueva dimensión:
En primer lugar, los líderes de opinión de hoy están en las redes, englobando tanto a expertos, como a clientes, proveedores e, incluso, a los propios trabajadores. Las redes posibilitan el acceso de opiniones de públicos que tradicionalmente no se consideraban especialmente influyentes, precisamente por la dificultad que tenían para acceder a los medios de comunicación tradicionales.
Por otra parte, las propias características de la comunicación en red hacen que se incrementen exponencialmente las opiniones y los comentarios generados sobre la marca, sus productos o servicios.
Asimismo, el poder de la empresa a la hora de “influir” en sus públicos a través de los mensajes que difunde es cada vez menor, ya que precisamente la información es libremente transmitida por los propios públicos.
Los blogs, foros, redes sociales o vídeos, entre otros canales que integran Internet, son hoy lo que antes era el tradicional “boca-oreja” para una compañía.
Todo esto se traduce en una ingente cantidad de inputs online, no generados por la propia empresa, pero que sus públicos reciben y valoran, contribuyendo a crear una percepción de la marca, sus productos o servicios. En definitiva, afectando a su reputación.
Lo que a priori podría verse como una amenaza para la reputación corporativa no es más que una gran oportunidad de conocer cuál es realmente la percepción de los públicos sobre la empresa, una potente herramienta de investigación de mercado, que permite en consecuencia adoptar las medidas de corrección y mejora oportunas.
El desafío de las RRPP Online
En este sentido, las relaciones públicas online se enfrentan al reto de gestionar correctamente los vínculos con los públicos en la red, siendo necesario, en primer lugar, monitorizar todas las menciones sobre la compañía en Internet y analizarlas para saber cuál es la mejor táctica a seguir.
En algunos casos, será adecuado aplicar técnicas de “Brand Defense” para aquellos comentarios que puedan perjudicar la reputación. Lo que no significa que se atajen o eliminen, sino que sean debidamente atendidos y se trasladen como peticiones o reclamaciones hacia la compañía, para integrarlas en sus procesos de mejora.
Aunque el propio público genere libremente información, también es esencial que las empresas sean proactivas en la publicación de contenidos, pero éstos deben ser de calidad y aportar valor, de manera de generen percepciones o juicios de valor positivos.
Las relaciones públicas online deben facilitar el diálogo, lo que implica que las compañías estén dispuestas a escuchar a sus públicos y actuar en consecuencia. También deben promover la transparencia y la recomendación, teniendo en cuenta que los seguidores en Internet son los principales “evangelizadores” de la marca y sus productos.
