Por Redacción - 16 Julio 2019
El último gran lanzamiento de Nestlé es un cambio en el packaging de uno de sus productos. Nestlé acaba de lanzar un packaging para una de sus chocolatinas hecho de papel que es completamente reciclable y que además funciona del mismo modo - en términos de eficiencia de producción - que un packaging hecho de plástico.
Como recuerdan en el Financial Times, hasta ahora, cuando las marcas buscaban diseñar un packaging para este tipo de productos que resultase verde se encontraban con un problema en la eficacia del papel en la cadena de producción. Sin embargo, el packaging de papel - que Nestlé está empleando en su línea YES!, de barras de cereales y de frutas - logra que el producto esté fresco igual durante nueve meses y también que encaje en una línea de producción de alta velocidad sin romperse. Y, aunque incluye un polímero que lo hace waterproof y hace que se pueda sellar, Nestlé ha señalado que no evita que el papel se pueda reciclar y que, en caso de acabar en el océano, tiene una vida de solo seis meses.
El producto final es ligeramente más caro (pero Nestlé pone en el mensaje asociado que es claramente reciclable) y la compañía no solo espera que conecte con la audiencia sino también que su packaging de papel tenga una vida mucho más larga. De hecho, el gigante suizo de los chocolates ha anunciado que va a liberar la tecnología que permite crear packaging de papel.
De entrada ni siquiera la han patentado y, a partir de abril del año que viene, dejarán que la usen los demás. "No está entre nuestros intereses el guardarla. Queremos que la industria use papel", explicaba Jas Scott de Martinville, el máximo responsable de investigación y desarrollo de la compañía.
Este movimiento resulta llamativo, porque hace que la singularidad de lo que Nestlé ofrece deje de serlo, pero encaja muy bien con la filosofía de los tiempos y con las promesas que los gigantes están haciendo. Nestlé, al fin y al cabo, enmarca todo esto en su promesa por reducir el plástico y hacer que todo lo que producen sea reciclable a pocos años vista, comprometidos con el entorno (que es lo que los consumidores exigen ahora mismo a las marcas).
Liberar esta tecnología encaja con la idea de que están prometiendo ser más verdes por una inquietud medioambiental y no solo porque sea lo que tienen que hacer. El producto ya está en el mercado europeo, llegando ya a trece países (entre ellos España) y con la expectativa de que llegue a todavía más.
Puede el packaging convertirse en tu gran activo de marca
Pero el movimiento de Nestlé no solo señala cómo el respeto por el medioambiente se ha asentado entre los elementos clave de la industria, sino también cómo el packaging determina decisiones de consumo de un modo que va más allá de lo habitual. Esto es, ya no se trata solo de que el color nos trasmita ciertas ideas o que la presentación genere ciertas emociones.
Ahora los consumidores compran - o no - por el empaquetado. En la nota de prensa de presentación del producto, una de las directivas de Nestlé lo deja ya claro. "Los consumidores están buscando opciones más sostenibles y naturales cuando compran un snack, tanto en términos de ingredientes como de packaging", explica Patrice Bula, máxima responsable de unidades de negocio estratégico, marketing y ventas en Nestlé.
Nestlé no es la única compañía que ha tomado recientemente decisiones en esta dirección. Pepsi acaba de lanzar un packaging hecho con plástico 100% reciclado para su marca LIFEWTR y ha eliminado el plástico en el packaging de su agua con gas.
Además, también planea lanzar agua en lata, como una manera de terminar con el uso de plástico (aunque hay quienes se preguntan si eso es realmente mcuho más eficiente). Su CEO, Ramon Laguarta, señalaba que estaban haciendo su parte del trabajo "reduciendo, reciclando y reintenvando" el packaging de sus productos para "hacerlos más sostenibles". "No pararemos hasta que vivamos en un mundo en el que los plásticos se renuevan y se reutilizan", añadía.
Este posicionamiento implica no solo un cambio en las estrategias sino también un cambio en el mercado. Como explican en Warc, quizás haya llegado el momento de empezar a ver al packaging como un elemento de diferenciación para las marcas. Cierto que ya lo era, pero lo era a otros niveles. Ahora el packaging será lo que haga que las marcas se presenten en relación al entorno.
Packaging que se vuelve a emplear
Por supuesto, no son las únicas compañías que están haciendo cosas y tampoco es el único elemento que se está intentando incorporar a la actividad de las marcas. En varios mercados piloto, TerraCycle está probando el sistema Loop, que busca directamente reutilizar el packaging de los productos. Unilever, Procter & Gamble, Clorox, Nestlé, Mars, Coca-Cola y PepsiCo han incluso rediseñado el packaging para poder participar en el piloto, en el que se depositan envoltorios de todo tipo de productos, desde botellas de zumo a botes de detergente pensados para volver a ser empleados.
París, Nueva York, Nueva Jersey o Pennsylvania son los mercados en los que se está probando el sistema. En Francia, además, se les ha sumado el distribuidor Carrefour. En algunos productos, los consumidores tienen que pagar un extra por el packaging del producto, pero ese dinero se le devuelve cuando retornan el producto (que es algo que ya ocurre en algunos países europeos, como Alemania, con las botellas de plástico).
Y si los gigantes del comercio se han implicado en esto es porque el retorno en términos de imagen es elevado y positivo, especialmente porque la imagen del packaging y del plástico que se genera cada día asociado a ello es cada vez más mala.
