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¿Cuál es el valor real de un influencer? En los últimos tiempos, dos palabras se han convertido en un elemento que aparece muchas veces unido y que lo hace además cuando se están dando recomendaciones para ser especialmente eficaces a la hora de llegar al consumidor final. Uno de esos conceptos es redes sociales y el otro es influencer: si se quiere triunfar en el universo de los social media, no queda más remedio que poner a un influencer en medio de la estrategia de la compañía.

Los influencers son usuarios con un perfil muy concreto en redes sociales. Ya sea por el elevado número de seguidores que tienen o bien ya sea por el hecho de que estos seguidores pertenecen a un fragmento de la audiencia que resulta muy valioso para la marca, sus audiencias son un objeto de deseo para las compañías, que se esfuerzan en cortejarlas. Además, los influencers no son solo usuarios que tienen muchos seguidores y por tanto un potencial de audiencia al que llegar muy elevado. También son, y aquí está la clave de su éxito, muy importantes en las decisiones que toman los demás consumidores. Para sus seguidores son una influencia y los productos, servicios y actividades que les recomiendan son recibidos de forma especialmente positiva. Los consumidores se dejan atrapar y convencer por los influencers en lo que opinión y consumo se refiere.

Por tanto, las marcas han convertido a los influencers en una especie de piedra angular para sus campañas de publicidad y sobre todo para sus campañas en redes sociales. Los influencers pueden hacer que los consumidores se interesen por el producto y que sobre todo lo prueben, lo que ha hecho que las compañías se obsesionen con poner a un influencer en sus campañas y en emplearlos para llegar a los consumidores.

Y así volvemos al punto de partida: ¿son realmente esos influencers valiosos? ¿Tienen un impacto real en las acciones de la marca?

Los expertos aseguran que sí, que los influencers tienen un valor claro y que sus acciones hacen que las posiciones de la marca sean mucho más solventes. "Los anunciantes pagan por las personas, pagan por las audiencias, pagan por las miradas, pagan por la atención y pagan por la influencia", explica a AdAge Jason Stein, fundador de Laundry Service y uno de los expertos en la materia. Para conseguir esa influencia hay que generar mucho contenido y de mucha calidad y eso es lo que están haciendo los influencers en social media, que además han logrado tener ya una audiencia completamente fiel a sus mensajes.

Esto les ha permitido crear una audiencia potencial muy elevada y ha hecho posible que se conviertan en una llave para hacer que los mensajes lleguen a muchas personas. Como apunta el experto, algunas de las cosas que publican llegan ya, de hecho, a más consumidores que las que publican los medios tradicionales.

Qué se debe buscar en un influencer

Aún así, no todos los influencers son iguales y tampoco no todos los perfiles en redes sociales con miles y miles de seguidores merecen ser considerados influencers. La marca tiene que ser especialmente cuidadosa a la hora de buscar un influencer y, sobre todo, a la hora de establecer si lo que este influencer puede hacer o decir está realmente en línea con lo que la marca busca.

En primer lugar, la compañía tiene que examinar al influencer y su actividad. ¿Es realmente auténtico? Es decir, ¿ha creado una imagen en redes sociales en la que sus mensajes se reciben como parte de una conversación real entre ellos y los consumidores? El ejemplo de los famosos es muy bueno para entender lo que se debe pedir y esperan. Ningún consumidor espera realmente que el famoso de turno que esté hablando de un producto lo esté recomendando 'de corazón'. Ya todo el mundo tiene claro que por dinero dirían lo que fuese. Eso no ocurre con los (buenos) influencers en redes sociales. Los consumidores perciben sus mensajes como algo auténtico. Están recomendando un producto, sí, y posiblemente le pagan por ello, pero lo que está diciendo es real.

Por otra parte, los influencers deben encajar con la marca y con sus objetivos en lo que a mercado se refiere. No vale con intentar llegar al público usando un influencer muy popular en Twitter si el mercado de la marca no está en esa red social y entre la audiencia de ese influencer. Si en todos los medios se mide con cuidado la segmentación de las audiencias, lo mismo hay que hacer cuando se fichan influencers para dinamizar una campaña. El influencer tiene que llegar realmente al mercado que se desea conquistar.

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