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El 2,2% de los entrevistados que vieron contenidos de tv en el día de ayer comentaron algo con otras personas sobre la publicidad.

Este porcentaje, que puede parecer muy reducido, tiene una gran importancia para las marcas, ya que representa un efecto de movilización inmediato producido por la publicidad insertada en contenidos audiovisuales. Analicemos brevemente cuál es el camino hasta llegar a este dato.

Más de la mitad, un 56,4% de los entrevistados que vieron contenidos de TV en el día de ayer, no recuerdan haber visto publicidad. El resto, un 43,6%, sí tiene algún recuerdo publicitario. Esta cifra nos parece un dato considerable, por dos motivos:

  • Estamos hablando del recuerdo con respecto al visionado en el día de ayer, 24 horas después de la exposición a la publicidad.
  • Hay que considerar la saturación publicitaria a la que se expone un individuo a lo largo del día, que produce un efecto de rechazo, de negación y probablemente también de confusión y ruido.

Un 25,4% de los que vieron contenidos de TV en el día de ayer, permanecieron viendo la publicidad, sin saltarla. Podríamos decir que son impactados "realmente" por la publicidad 1 de cada 4 individuos expuestos.

Finalmente llegamos a este 2,2% que recuerdan haber visto publicidad, que permanecieron viéndola y que incluso comentaron algo sobre ella (o sobre la marca) con otras personas. Es decir, más allá del recuerdo de publicidad, de marca (su notoriedad, la interiorización de mensajes, etc.), se trata de personas en las que la publicidad de la marca consigue una movilización activa en el consumidor, algo de valor incalculable siempre pero, muy en particular, en el actual entorno comunicacional.

CONTENIDOS TELEVISIVOS Y PUBLICIDAD

Es importante señalar que la movilización de la publicidad hacia la marca es superior en las plataformas de TV online de cadenas generalistas (Atresplayer, Mitele, ?), en las cuales la cifra se dispara hasta el 5%.

En estas plataformas se dan unas condiciones idóneas:

  • Muy poca saturación publicitaria.
  • Publicidad muy poco invasiva.
  • Alto interés de la audiencia en un contenido audiovisual determinado (ese interés provoca un proceso de búsqueda del contenido, y por tanto, una apertura hacia la receptividad del mensaje publicitario).
  • En la medida en que ese interés en el contenido audiovisual temático se asocia con una publicidad afín, la capacidad de movilización aumenta.
  • Tendencia hacia una mayor calidad en el formato de las piezas publicitarias.

"COMENTÉ ALGO RELACIONADO CON LA PUBLICIDAD(O CON LA MARCA), CON OTRAS PERSONAS"

Conclusiones

Como resumen podemos decir que esa capacidad de movilización de la publicidad para colocar a la marca "en boca" de la audiencia, se rige en gran medida por factores de calidad extrema de la gestión publicitaria, tales como la ausencia de saturación, la afinidad temática o la targetización.

La mera notoriedad, el recuerdo de la publicidad, es imprescindible para cualquier marca, pero no es garantía suficiente para provocar una movilización inmediata, activa y favorable hacia ella.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo