Previsiones de inversión publicitaria: Se esperan caídas en la inversión de la Televisión Convencional y los Medios Impresos - Previsiones de inversión publicitaria: Resumen del estudio Zenthinela abril 2019
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Los panelistas contestaron a lo largo de una campaña electoral plena de descalificaciones. La incertidumbre no es buena. Puede ser que, si se consigue un Gobierno estable, las perspectivas mejoren.

La percepción del mercado publicitario pasa a ser ahora mejor que la correspondiente a la economía. En otras ocasiones este cambio ha sido precursor de un cambio de tendencia hacia datos más positivos. Pero no hay que olvidar el Brexit y otras fuentes de incertidumbre internacionales.

  • Los panelistas de Zenthinela creen que la inversión publicitaria en medios convencionales (MC) crecerá este año un 1,8%, medio punto menos de lo que estimaban hace tan solo dos meses.
  • Las previsiones se han realizado en las dos semanas centrales de abril, coincidiendo con la Semana Santa y, en su mayor parte, con una campaña electoral especialmente bronca, que planteaba un escenario de fuerte incertidumbre. La incertidumbre, en general, no es buena para la economía ni, en especial, para las inversiones publicitarias.
  • El análisis se ha realizado antes de conocerse los resultados electorales.
  • Si, como se espera, esos resultados electorales propician un largo periodo de Gobierno en funciones mientras se completan las negociaciones para la constitución del nuevo, la inversión publicitaria puede verse perjudicada.
  • Las previsiones se han realizado también tras un primer trimestre que, según las fuentes de datos, ha sido bastante plano para el mercado publicitario, con crecimientos en el entorno del 1%.
  • Para los Medios No Convencionales (MNC) se espera un crecimiento del 1,3%. Si se cumplieran ambas previsiones la inversión total en medios se situaría en 12.937 millones de euros, con un crecimiento del 1,5% respecto a la del año pasado.
  • Los MC representarían así el 42,7% de la inversión total en medios, muy lejos de recuperar la preponderancia de que gozaban en los años previos a la crisis.
  • Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en MC, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.
  • Los únicos MC que crecen por encima de la media del mercado son los digitales.
  • Los mayores crecimientos se esperan para la inversión que se dirige a dispositivos Móviles y a Internet, especialmente la que utiliza el formato de Vídeo on Line.
  • La Radio, La Publicidad Exterior y el cine se espera que crezcan, pero por debajo de la media del mercado.
  • Se espera una caída en la inversión que se dirige a la Televisión Convencional (que seguirá siendo el medio líder) y otra, más importante, en la que corresponde a los Medios Impresos.
  • La mayor inversión en MNC seguirá concentrándose en tres opciones: Mailing Personalizado (26%); PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos (24%) y Marketing Telefónico (21%).
  • Pero los mayores crecimientos relativos, en MNC, corresponderán a la inversión en Marketing Móvil (Mensajería, advergaming, apps y otros) que podría crecer un 7,6%; "Branded Content" (+6,4%) e "Influencers" (+5,9%).
  • En opinión de los panelistas de Zenthinela casi el 10% de la inversión, un 9,7%, se dirige a modalidades publicitarias que se escapan a la medición de las fuentes de datos del mercado publicitario (Infoadex, Arce Media,?).
  • El aumento de audiencia de las OTTs (como Netflix, HBO o Amazon TV) algunas de ellas sin publicidad, podría suponer el descenso de un 2% en la inversión publicitaria en Televisión.
  • Los índices de percepción siguen siendo negativos, incluso siguen cayendo.
  • El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae más de 23 puntos y se sitúa en -36,1%.
  • El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae, en este caso 10 puntos y se queda en -16.
  • El hecho de que el IPMP sea ahora mejor que el IPSE podría ser una buena señal. En ocasiones anteriores cuando la percepción de la publicidad supera a la de la economía suele producirse una mejor de la tendencia.
  • El Audio on Line representa un 4,5% de la inversión total on line y podría crecer este año algo menos que el resto de opciones on line por lo que perdería alguna décima de participación.
  • Un 54% de la inversión en Vídeo on Line corresponde a la modalidad In stream (un 54%). El resto se distribuye entre el Vídeo in banner (27%) y el Vídeo outstream (in Text, in Image, in Read, etc?) que alcanza un 19%.
  • El fraude en la publicidad on line preocupa cada vez más, especialmente el que viene desde Bots y granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tráfico.
  • Pero el fraude se puede combatir si se utilizan las herramientas adecuadas (las de los propios adservers, las de ComScore, o Moat y otras). En opinión de los panelistas, con una utilización adecuada de esas herramientas la inversión en publicidad digital se podría mejorar hasta un 16,8%. Asociaciones como FaqFraud.org están luchando para combatir el fraude.
  • La inversión destinada a comunicar mediante "influencers" representa un 8% de la inversión en publicidad digital, en opinión de los panelistas.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en febrero. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de las diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

Medio

Previsión Zenthinela abril

Previsión Zenthinela febrero

Variación

TV GENERALISTA

-0,2

+0,2

-

CANALES DE PAGO

+3,8

+4,6

-

DIARIOS

-5,9

-4,7

- -

REVISTAS

-6,7

-5,8

-

SUPLEMENTOS

-8,0

-6,2

- -

RADIO

+1,7

+1,4

=

EXTERIOR

+1,4

+1,3

+

PED* (Digital signage)

+5,4

+5,4

=

CINE

+0,4

-0,1

+

INTERNET

+7,3

+7,9

-

REDES SOCIALES

+6,6

+7,2

-

VÍDEO ON LINE

+7,8

+8,2

-

MÓVILES

+8,3

+8,7

-

TOTAL MERCADO

+1,8

+2,3

-

*PED: Publicidad Exterior Digital

La previsión para Medios No convencionales es la siguiente:

Datos en %

Abril 2019

Febrero 2019

Variación

Actos de patroc., mecenaz., mark. Social y RSC

2,6

3,0

-

Actos de Patrocinio Deportivo

3,8

5,0

  • -

Animación en Punto de Venta

2,1

0,0

+ +

Anuarios, guías y directorios

-4,6

-3,0

- -

Buzoneo/Folletos

-8,2

-5,0

- - - -

Branded Content

6,4

Catálogos

-3,8

-5,0

+ +

Ferias y exposiciones

0,1

0,0

-

Influencers

5,9

Juegos promocionales off line

-1,0

0,0

-

Maliling personalizado

0,7

2,0

  • -

Mkt. Móvil (mensajería, advergaming, apps y otros)

7,6

5,0

+ + +

Marketing telefónico

1,0

0,0

+

PLV, merchandising, señalización y rótulos

2,4

2,0

+

Public. De empresas: revistas, bolteines, memorias

-1,6

0,0

  • -

Regalos publicitarios off line

-3,2

-5,0

+ +

Tarjetas de fidelización off line

-0,4

2,0

- -

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo