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Para los medios online, les genera dos veces y media más de tráfico que Facebook y 25 más que Twitter

Hace unas semanas, una periodista me comentaba cómo había tenido que cambiar el chip cuando escribía. Lleva años trabajando en un medio y, cuando empezó, tuvo que desarrollar un lenguaje que tirase de tráfico en redes sociales. Los temas a escoger y los titulares a escribir tenían que funcionar en Facebook. Era el tipo de contenido que lograba más tráfico y por tanto el que potenciaban. Eso implicaba escribir muy al ritmo de los tiempos.

Ahora, Facebook ya no funciona y el tráfico que genera es muy limitado. La estrategia de su medio vuelve a pasar por Google y los resultados de búsqueda y necesita orientar sus contenidos a lo que funciona en ese escenario. Su estrategia es, por tanto, más a largo plazo. No tiene que funcionar hoy, sino que tiene que hacerlo de un modo más amplio.

La conversación con esta periodista no tiene valor de estudio sobre el mercado, cierto, pero sí funciona como un testimonio que ayuda a comprender la tendencia que está dominando en la estrategia online. Le pasa a los medios, pero también ocurre con las empresas.

Si hace unos años todo lo que se buscaba era lograr clics en redes sociales, ahora mismo no queda más remedio que trabajar para posicionarse en las páginas de resultados de búsqueda. Facebook ya no reporta tráfico de un modo orgánico que resulte significativo y para lograr conectar con las audiencias se necesita hacer un trabajo de posicionamiento en los resultados en buscadores.

La verdad es que, en realidad, Google nunca dejó de ser una fuente de tráfico importante, incluso en los años de bonanza en los que Facebook arrastraba grandes cantidades de visitas.

Y, ahora mismo, Google sigue siendo la principal fuente de tráfico online. Es quien lleva visitantes a las webs de las empresas y a los sites de los medios.

En el caso de los medios, de hecho, es una realidad incuestionable. Las audiencias dependen todavía de forma notable de lo que ocurre con el posicionamiento web y con los visitantes que llegan de forma derivada al site. Es una de las grandes conclusiones que se pueden extraer del 2019 World Press Trends, de WAN-IFRA, que recoge NiemanLab. En general, los medios dependen mucho ya de internet: el crecimiento que registran los medios de comunicación a nivel global se genera ya de forma casi completa por el crecimiento de los medios digitales, por mucho que la publicidad impresa se siga pagando todavía más.

Google es quien trae a los lectores

Y, para todos esos medios, los lectores llegan desde Google. Google es la principal fuente de tráfico, la más importante de todas las que tienen los medios online. El estudio parte de los datos de 2018, el último año del que hay datos para el período completo (2019, al fin y al cabo, todavía no ha terminado).

Según esas cifras, dos tercios de todo el tráfico externo que recibieron los medios online llegó desde Google. Esta cantidad es muy superior a la que generaron Facebook o Twitter. Twitter solo es el 3% del tráfico y Facebook la fuente del 30%.

Como señalan en las conclusiones del estudio, Google genera 25 veces más tráfico que Twitter y dos veces y media más que Facebook.

Los escasos visitantes suscriptores

Además, a pesar de los esfuerzos de los medios por crear modelos de pago y suscripción (lo que hará que dependan menos del tráfico que aportan terceros, pero también de los ingresos por publicidad), todavía no han logrado registros importantes en este terreno.

En las conclusiones del estudio señalan que hay todavía mucho espacio de crecimiento para los modelos de suscripción. A nivel global, solo el 9% de los visitantes de los medios online es suscriptor. El 91% son visitantes que navegan como "huéspedes". En Europa, los datos son incluso peores. Solo el 6% es suscriptor del medio en cuestión.