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Cuando uno piensa en publicidad exterior suele imaginarse carteles, vallas publicitarias o, como mucho, algún rótulo luminoso. Pero lo cierto es que en los últimos años las pantallas digitales han ganado terreno, y no es de extrañar. Si los anunciantes han ido moviendo paulatinamente las partidas de su presupuesto de los formatos tradicionales a los digitales, ¿por qué la publicidad exterior iba a ser una excepción?

Lo cierto es que según eMarketer, este año se gastarán 2.960 millones de dólares en publicidad exterior digital, solo en Estados Unidos, lo que supone un 40% del total destinado a la publicidad exterior, un incremento de dos puntos respecto al pasado año. Y la cifra va a continuar creciendo durante los años venideros.

Así, este formato será uno de los que cuente con mayor incremento de gasto en un futuro próximo, solo por dentrás del total de publicidad digital y del marketing móvil. Para 2018 se espera que la inversión supere los 4.000 millones de dólares, lo que supondría más de la mitad (un 53%) del total en publicidad exterior.

eMarketer define este formato como la publicidad exterior entregada a través de pantallas digitales conectadas a Internet, y aclara que esta partida se suele incorporar al presupuesto de publicidad exterior, y no al de publicidad digital. El analista Bryan Yeager explica para ese medio algunas de las causas que explican este constante incremento: "Las pantallas digitales exteriores con publicidad están proliferando, desde las largas vallas publicitarias de las autopistas a las pantallas interactivas de restaurantes, aeropuertos o taxis. Y a medida que se amplía el inventario de estos canales online, los anunciantes gastarán más en publicidad exterior digital, ya que la compra se volverá más flexible, se mejorarán la segmentación de audiencias y la medición de resultados, y las empresas de publicidad exterior dirigirán el gasto de sus clientes hacia las ofertas digitales".

Pero el total de gasto en publicidad exterior disminuirá durante los próximos años

A pesar de este incremento de la publicidad exterior digital, que impulsará por lo tanto el total de la publicidad exterior, la realidad es que esta partida va a ver reducida su importancia durante los próximos años. Si el año pasado este tipo de publicidad supuso el 4% del total del gasto publicitario, este año será del 3'9%, y para 2019 bajará hasta el 3'4%. Esta ligera -pero constante- reducción acompaña a la de otros medios tradicionales como la prensa, la televisión o la radio, y se ve compensada por el aumento del gasto en marketing digital (que no incluye estas pantallas exteriores), que pasará del 28'3% del pasado año al 41'4% en 2019.

Como explica Yeager, el aumento del uso de anuncios digitales en las pantallas no es suficiente para incrementar la inversión en publicidad exterior "ya que eMarketer asume que esos fondos provendrán de presupuestos destinados a canales tradicionales que no serán reemplazados. El dinero que sí se siga invirtiendo en publicidad exterior será el que se vaya moviendo paulatinamente hacia lo digital".

La disminución de la importancia de la publicidad exterior no es un fenómeno únicamente americano. Estos datos vienen corroborados también por el último estudio de ZenithOptimedia que determina los presupuestos globales a través del análisis de más de 80 mercados. Y aunque a nivel global la publicidad exterior tiene algo más de impacto, sigue la misma senda de pérdida de inversión: si en 2014 supuso un 6'8% de la inversión total en publicidad, en 2017 conseguirá algo menos: el 6'6%.

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