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El impacto de la pandemia del coronavirus en la estrategia de marketing y de publicidad está siendo brutal. Está afectando a los presupuestos, a las campañas y a la estrategia que marcas y empresas siguen.

Además, también está afectando al modo en el que se trabaja en marketing y publicidad. Más allá de optar por el teletrabajo, algo que ha cambiado las rutinas de trabajo en la industria, el confinamiento y la necesidad de responder a la situación han obligado a las empresas a tomar decisiones y a realizar ajustes. Su tono en social media marketing ha cambiado por completo y muchas de ellas han hecho campañas publicitarias a medida para ajustarse a los temas del momento y a las preocupaciones de los consumidores en los tiempos del coronavirus.

Pero, por otra parte, todo este proceso está teniendo un efecto directo en otro terreno, el de quién hace qué y cómo. En los años previos a esta crisis, las agencias in-house fueron creciendo y fueron ganando peso en el trabajo en marketing y en publicidad de las empresas. Muchas grandes compañías se destacaron dando más y más peso a sus agencias in-house y a su trabajo.

Estas agencias tenían éxito porque ayudaban a reducir gastos y porque permitían un mayor control de la imagen de marca y una respuesta mucho más rápida. Las compañías eliminaban intermediarios y con ello se posicionaban de un modo mucho más dinámico. Estas características hacen que en situaciones en las que la rapidez es muy importante sean un activo muy importante y, por ello, no sorprende descubrir que las empresas las están usando de forma recurrente durante esta crisis.

Agencias in-house y trabajo del equipo

El último estudio de la estadounidense Association of National Advertisers (ANA) así lo demuestra. El 55% de los encuestados, en un estudio sobre el impacto que está teniendo la pandemia en sus decisiones y en sus acciones de marketing, señala que sus agencias in-house se han convertido en su partner más importante para generar nuevos contenidos y nuevos activos creativos durante estos tiempos. Otro 42% apunta algo similar hablando de sus propios equipos internos (aunque no sean una agencia in-house).

Como explica un marketero y recoge MarketingDive, la situación obliga a ser "rápido". "No tenemos tiempo para pensar/crear, tenemos que simplemente lanzar la información", apunta. Todo ello hace que quede poco tiempo para ser creativo.

En la carrera por crear el contenido más adecuado para los tiempos de la pandemia, las agencias externas son las que salen menos beneficiadas. Solo el 26% de los encuestados apunta que las agencias externas son muy importantes.

Cambios en la estrategia

En general, se podría decir que todas las empresas han tenido que hacer cambios en su posición marketera y una parte muy importante de ellos lo han hecho de un modo amplio e importante.

Algo más del 90% de los encuestados apunta que ha hecho ajustes a sus estrategias durante la pandemia y un 46% que esos cambios han sido sustanciales. De forma habitual, la estrategia de contenidos pasa por crear mensajes que refuercen la idea de que la marca está ahí para el consumidor y por compartir las recomendaciones de seguridad. Los mensajes de ventas se han eclipsado ante la situación.

Hacerlo no siempre es fácil. Un 39% de los encuestados reconoce que ha sido un reto crear sus mensajes de marketing desde que la OMS empezó a hablar de pandemia.

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