Continua Leyendo...
Por Redacción - 3 Octubre 2017
Se podría decir que entre los responsables de las empresas hay una suerte de carrera para encontrar al próximo directivo y profesional que funcionará como una especie de bisagra que ayudará a adentrarse en las necesidades de los nuevos tiempos. Las compañías tienen que cambiar sus estrategias y que adecuarse a los nuevos tiempos y, en esa búsqueda de lo que mejor funcionará en esos nuevos escenarios, la incorporación del profesional más adecuado y que mejor sepa liderar en este cambio se ha convertido en una de las grandes preocupaciones.
En el mundo del marketing y de la publicidad, varios han sido los movimientos que se han realizado para intentar posicionar a las compañías en las posiciones más destacadas. En los últimos tiempos, se ha producido una suerte de carrera de fichajes y de movimientos con los que se intentaba crear el equipo más adecuado para responder a las exigencias que marcaban el mercado.
Así, las empresas añadieron muchos profesionales en el terreno de las redes sociales, creando perfiles variados que se ajustaban a las diferentes necesidades que se podían tener en ese escenario. También empezaron a incorporar en sus equipos a trabajadores del terreno de las ciencias, que de pronto se convirtieron en personal clave para llevar la estrategia a buen puerto. Es lo que ocurrió con matemáticos, estadísticos o data scientists, que se convirtieron en los más buscados para los equipos de marketing y publicidad.
Pero los cambios y las incorporaciones no solo tenían (y tienen) que realizarse en la base, lo que ha hecho que cada vez se plantee más cómo y quién debe ser el responsable de la estrategia de marketing. El papel del CMO está cambiando y, muchas veces, se propone casi de forma directa cambiarlo por el de otro profesional. Es lo que ocurre con el chief marketing scientist, el nuevo título profesional que se ha lanzado al ruedo de profesionales que las empresas buscarán.
El título ha entrado en el debate sobre cómo deben ser los equipos de marketing recientemente. En un evento en Nueva York de marketing y publicidad, la vicepresidenta del sector en Samsung, Michelle Froah, alertó que la industria necesita a un chief marketing scientist, un profesional que ayude a ver cómo se están produciendo los cambios y hacia dónde van a ir. "A veces pienso que no nos damos cuenta de una percepción a menos que nos pase por encima una manada de elefantes", señala, como recoge The Wall Street Journal. En ese contexto se necesita a este nuevo profesional.
¿Qué es lo que haría este profesional?
Teniendo en cuenta que quien ha lanzado el nombre es una directiva de Samsung quizás habrá que ver lo que ellos hacen para comprender qué se puede esperar de ello. La compañía coreana ha cambiado el nombre de su departamento de datos y análisis por el performance marketing. El cambio de nombre tenía un objetivo final, el de poner en claro la importancia que tiene el ser capaz de encontrar visiones, conclusiones, reflexiones sacadas de esos datos. Ellos descubrieron, por ejemplo, gracias a los datos que sus consumidores más fieles les seguirían siendo leales a pesar de los problemas y escándalos (en pleno escándalo de los teléfonos que explotaban) si sentían que su lealtad era reconocida. Apostaron por ello.
El profesional es, por tanto, un mix de genio de los datos que sabe tener la visión para aplicarlos al marketing.
Y esto tiene bastante sentido, puesto que al fin y al cabo cada vez se espera más en términos tecnológicos de los trabajadores del área de marketing, desde los que forman la base hasta quienes toman las decisiones. De hecho, el CMO está empezando a cambiar y hay quienes están cada vez más seguros de que el jefe de marketing de siempre agoniza para dejar paso a nuevos perfiles. Es lo que ocurre con el CMO híbrido, un máximo responsable de marketing que tendrá que tener capacidades y conocimientos tech para asumir también responsabilidades en áreas como ventas o atención al cliente.
Para algunas empresas el cambio tiene que ir incluso más allá y han hecho desaparecer a su CMO para meter a un CGO, un chief growth officer, un directivo para el crecimiento que funcionará como un macroparaguas en el que el marketing estará también dentro.
