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    Las agencias no están viviendo su mejor momento. Las agencias se han visto afectadas por el impulso que la tecnología ha cogido en el mundo del marketing y de la publicidad en estos últimos años. Las diferentes herramientas han hecho que a veces su trabajo pueda ser saltado y otras veces que generen problemas que las empresas prefieren gestionar desde dentro. A eso se suma que el modelo publicitario tradicional está en crisis, lo que las lleva a estar en crisis también aunque sea de forma indirecta.

    Pero el problema de las agencias no solo está en que el contexto en el que se mueven haya hecho que sean más o menos necesarias o más o menos adecuadas a los tiempos, sino que además están teniendo que enfrentarse a otro problema muy importante. Y es que, en los últimos tiempos, las tareas y funciones que realizaban ellas de forma tradicional están empezando a acabar en otras manos.

    La tecnología ha hecho, como ya se señalaba, que las empresas empiecen a llevar algunas de las cosas que les hacían las agencias al 'in-house'. Está ocurriendo con la publicidad programática, que Google o Facebook han hecho tan fácil de comprar que no es necesario dejarla en manos de otros. No es el único elemento. En los últimos años, las compañías también han empezado a asumir el control de sus redes sociales y del marketing de contenidos (algunas hasta han creado sus propias redacciones) porque necesitan ser mucho más rápidas y porque les interesa acceder en tiempo real a los datos que generan esos formatos publicitarios.

    Y a ello ahora se va a sumar otra cuestión: las agencias están empezando a tener que enfrentarse a las firmas de consultoría. Consultoras como Deloitte y Accenture, esos gigantes del mundo corporativo que desde fuera no se tiene del todo claro qué hacen, se están convirtiendo en el último azote de las agencias. Como apuntan en un análisis en Business Insider, compañías como estas están empezando a enfrentarse cada vez más a las agencias para hacerse con el negocio que ellas dominaban hasta ahora.

    Las consultoras y su punto fuerte

    ¿Por qué las empresas optan por ellas para hacer algo que hasta ahora hacían las agencias? La clave está, una vez más, en cómo ha cambiado el mercado y cómo han cambiado las necesidades de las empresas. Las consultoras venden que pueden gestionar más cosas y solucionar más problemas. Como recuerdan en el análisis, la agencia publicitaria tradicional no puede gestionar las órdenes de producto que recibe la empresa en cuestión.

    Las consultoras venden que pueden crear apps, analizar pautas de consumo o gestionar datos. Es decir, que van más allá de hacer anuncios y que pueden asumir más partes en la gestión y mejora de la experiencia de usuario. De hecho, este punto es importante no solo para ellas. El hecho de que algunas empresas de tecnología hayan estado apuntalando su negocio marketiniano, contrataciones y desarrollo de producto mediante, también va en esa dirección.

    Para las consultoras, este podría convertirse en un negocio con mucho potencial. Ellas también han estado haciendo compras en el terreno, empezando a hacerse con agencias creativas que aporten lo que les falta a ellos. De hecho, eso es lo que les falta o lo que los jugadores del mercado señalan que les faltan. No tienen (todavía) la cultura creativa que pueden tener las agencias 'de siempre' y que es tan importante si lo que se quiere es 'robar' su mercado.

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