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Por Redacción - 21 Octubre 2013
¿Quién de los asistentes prefiere Pepsi a Coca-Cola?. Con esta pregunta comenzaba la última Masterclass LiveXperience organizada por elInstituto de la Economía Digital de ESIC(ICEMD), la cual contó con la presencia de Félix Muñoz, profesor de la Escuela y profesional con más de 25 años de experiencia en el marketing y la comunicación de empresas como Coca-Cola, Movistar y Cepsa.
Apenas nadie levantó la mano en la sala. Quizás por vergüenza, quizás porque lejos quedó la niñez y ahora la influencia del entorno es más evidente. Lo cierto es que la fabricación de ambas bebidas (materia prima, envase, etc) tienen el mismo coste. Pero, sin embargo Coca-Cola tiene un precio más elevado en el mercado. Y ¿por qué en este caso, se suele elegir el producto más caro? Por la marca. Por la percepción que se experimenta.
De hecho, todos los profesionales pueden ser una marca. Y en palabras de Félix: "Se os pagará en función de, no lo que sepáis hacer, sino de lo que se perciba de vosotros". Por eso recomendó a todos los asistentes: “sumar lo que mejor sabéis hacer, crear una estrategia, una promesa y una oferta emocional".
Los impulsos que desde marketing y comunicación se crean para que los ojos engañen al cerebro generan la percepción. Y en base a ésta, se crean unos comportamientos que hacen que los negocios funcionen.
Félix Muñoz compartió el caso del agua embotellada Fiji, cuyo precio asciende a 9 euros. Un producto que no deja de ser agua, pero que es percibida como algo de lujo, premium y que se paga por él.
¿Cómo se cambian las percepciones de las cosas?
A través de la comunicación. Y en un 92% de los casos, a través del WOM (word of mouth), el “boca a oreja” de toda la vida. Pero en este nuevo escenario intervienen herramientas diferentes. Es el caso de Twitter. Antes las influencias surgían de amigos, vecinos, conocidos. Ahora estas provienen de personas desconocidas a través de las redes sociales.
Antes los consumidores éramos gansos, ahora somos estorninos
De una manera metafórica, Félix Muñoz comparó a los consumidores con estos dos tipos de aves. Ahora somos estorninos, actuamos de forma diferente con la llegada de las redes sociales. De una forma imprevisible. Sin embargo, antes éramos más "gansos" moviéndonos por rutas marcadas, guiados por uno que siempre era el que tiraba del resto del grupo.
Por otro lado, hay ciertos instintos que están grabados en la cabeza. Es el caso del instinto de supervivencia por ejemplo. Y la parte emocional, en la que influye la emoción fijada por una situación. Es el caso, del recuerdo del escenario del primer beso o del día que cayeron la Torres Gemelas. Esto no es diferente a los animales.
Todo ser humano toma un 85% de decisiones emocionales y un 15% de decisiones racionales. Y la oferta emocional es la que le liga a las marcas. Las buenas marcas saben manejar la oferta racional, pero en tono emocional, tocando el corazón. Alcanzando la lealtad, consiguiendo fans. Lejos quedan aquellas marcas españolas que fueron líderes. Han sido sustituidas por otras, muchas de ellas cuyo origen no es España. Y estas, no hacen o apenas hacen publicidad. En palabras del ponente: "si manejas bien tu marketing, y tu comunicación no te hará falta la publicidad".
Sin embargo, el ser humano dispone del córtex. Éste le otorga la capacidad de imaginar el futuro. Así como el acto de desear. “El ser humano nace genio creativo y muere imbécil influenciado por el entorno”.
Y aquí es donde interviene la importancia de la creatividad, la cual tiene varios componentes: la curiosidad, el romper las normas, hacer conexiones y reposarlas. Es importante fomentarla y no dejarse influenciar por el entorno. “Ésta, sumada a las nuevas tecnologías son clave para el éxito”.
En palabras de Félix Muñoz: "Antes, cuando estudiabas medicina sabías que toda la vida iba a ser eso, estudiar. Ahora, con el marketing ocurre lo mismo. Quien no lo tenga claro debería de escoger otro camino".
