Por Redacción - 14 Mayo 2026
La Asociación Española de Branding (AEBRAND), la Asociación de Marketing de España (AMKT), la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) han celebrado el Día de las Marcas para reivindicar su papel fundamental como generadoras de riqueza económica, cultural y social.
En el marco de esta jornada se ha presentado un estudio basado en el análisis de más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026 que revela que dos de cada tres consumidores en España ya usan la inteligencia artificial para decidir qué marcas compran.
El uso oculto de la inteligencia artificial conlleva un alto coste reputacional para las marcas: un 88% de los consumidores abandonaría una marca si detecta el uso no declarado de IA en reseñas o testimonios. Por su parte, los profesionales del sector han integrado esta tecnología en su operativa diaria como una herramienta clave: el 90% la utiliza de forma habitual.
Estos datos se han presentado en el marco de una jornada dedicada al papel de las marcas, impulsada por varias asociaciones del ámbito del branding y el marketing, junto con otras entidades del ecosistema de la propiedad industrial y la promoción de marcas, acompañada de una campaña de comunicación en una red profesional.
En este contexto, una unidad de análisis de datos perteneciente a una consultora ha presentado un estudio basado en el análisis de más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026. El informe revela que dos de cada tres consumidores en España ya utilizan la inteligencia artificial para decidir qué marcas compran.
El estudio analiza, por un lado, el comportamiento de más de 420.000 profesionales del marketing y, por otro, el de más de 13 millones de consumidores, con el objetivo de comprender cómo la inteligencia artificial está redefiniendo la relación entre marcas y usuarios.
Según el informe, la IA ha pasado de ser una herramienta experimental a convertirse en una infraestructura clave tanto en el ámbito profesional como en el comportamiento del consumidor, transformando la gestión del marketing y el proceso de decisión de compra.
Durante el evento, las organizaciones impulsoras compartieron un manifiesto de 10 puntos en el que reivindicaron el papel de las marcas en la generación de empleo, innovación, creación de nuevos negocios y expansión internacional. El documento se enmarca en un contexto de profunda transformación en el que la inteligencia artificial está redefiniendo la forma en que se crean, gestionan y experimentan las marcas, así como los procesos de decisión de consumidores y ciudadanos. En este nuevo escenario, el manifiesto subraya que las marcas no solo deben adaptarse, sino reafirmar su papel como referentes, motores de decisión y generadores de confianza frente a la incertidumbre. También se destaca su valor como patrimonio intangible, elemento cultural y agente de cambio social a través de su identidad, valores y reputación.
Principales hallazgos del estudio
Entre las conclusiones más relevantes destacan:
- La inteligencia artificial se ha integrado completamente en el trabajo de marketing y gestión de marca: el 85,7% de los profesionales la utiliza a diario, y 9 de cada 10 la emplea con la misma frecuencia que herramientas habituales de trabajo.
- Se consolida como un “superpoder de productividad”, especialmente en tareas como redacción y creación de textos (59,1%), ideación y lluvia de ideas (29,9%) y análisis de datos y presupuestos (25,6%).
- La automatización total aún no genera plena confianza: solo 4 de cada 10 profesionales confían completamente en delegar campañas a la IA, lo que refuerza un modelo híbrido.
- La IA ya forma parte del proceso de decisión del consumidor: el 66% la utiliza para informarse sobre productos y marcas antes de comprar.
- Los usuarios han desarrollado un “radar de la verdad” para detectar reseñas falsas (48,5%), identificar imágenes generadas por IA (27,2%) y cuestionar la autenticidad de identidades digitales (15,3%).
- La confianza en la inteligencia artificial sigue siendo limitada: el 38,6% combina su uso con verificación humana, mientras que un 15,2% muestra rechazo o desconfianza.
- La transparencia se convierte en un factor crítico: el 88% de los consumidores abandonaría una marca si detecta el uso oculto de IA en reseñas o testimonios.
Quién decide ahora qué marcas consumimos
Los datos reflejan un cambio profundo en el proceso de decisión de compra. Hasta ahora, la elección estaba marcada por redes sociales, recomendaciones o prescriptores digitales; sin embargo, en la actualidad la inteligencia artificial adquiere un papel más relevante como intermediario.
En este contexto, la IA no actúa solo como un canal adicional, sino que organiza y prioriza la información, influyendo en qué marcas aparecen, cuáles se recomiendan y cómo se presentan al usuario. Así, la decisión de compra deja de depender únicamente de la búsqueda directa del consumidor y pasa a estar condicionada por sistemas que filtran y sintetizan la información disponible.
La dirección del estudio destaca que este análisis refleja la transformación que están viviendo profesionales, consumidores y marcas a través de la inteligencia artificial. Subraya que estos resultados no son percepciones, sino conclusiones basadas en el análisis de grandes volúmenes de datos capaces de captar y analizar la actividad digital de los usuarios.
Las voces de las marcas en la conversación digital
La jornada ha incluido también una campaña de sensibilización en una red profesional para poner en valor el papel de las marcas como activos clave de las empresas y de la economía.
Bajo una etiqueta común, distintas organizaciones y profesionales han compartido reflexiones sobre las marcas como motor de competitividad, innovación, empleo y cambio social, así como su papel en la vida cotidiana de los ciudadanos.
El encuentro ha contado con la participación de representantes de organismos públicos vinculados a la propiedad industrial, así como de directivos del ámbito del deporte, el marketing, el derecho y la tecnología. En varias mesas redondas se ha debatido sobre los resultados del estudio, abordando tanto el impacto de la inteligencia artificial en la gestión de marcas como los retos legales y de confianza asociados.
La unidad de análisis responsable del estudio es una empresa tecnológica especializada en big data e inteligencia artificial aplicada al análisis de datos. Desarrolla modelos propios para generar estudios orientados a la toma de decisiones estratégicas en el ámbito empresarial e institucional, operando en distintos mercados e idiomas.
