Por Redacción - 20 Agosto 2014
Hace ahora diez años se vivía la resaca de la salida de la salida a bolsa de una empresa: es decir, las clásicas noticias sobre cómo la recibió Wall Street, cómo las acciones han subido o bajado en su estreno, si se han cumplido o no las expectativas de sus fundadores y de los analistas? Y si quizás esa empresa será la avanzadilla de una nueva y revolucionaria forma de concebir el mundo. Cuando la compañía que se estrena en cotizaciones es una firma como Google, ciertas preguntas deberían hacerse.
Así pues, Google está esta semana de aniversario bursátil. El 19 de agosto de 2004, el buscador salió a bolsa. Las acciones costaban 85 dólares en su salida a mercado (ahora están en los prácticamente 600 dólares) y su valor es 14 veces mayor que aquel día (sus ingresos 20 veces más). Pero además de una historia de éxito empresarial, estos diez años de historia son también el período en el que se construyó una de las marcas más poderosas del siglo XXI. La revalorización bursátil no es más que una parte más del éxito de una empresa que se ha convertido prácticamente en el sinónimo de la vida moderna. ¿Pero qué ha hecho Google para construirse una imagen de marca semejante? ¿Y cómo la compañía ha apuntalado los valores asociados a su marca?
Google es, de hecho, la marca más valiosa del mundo, según el último ranking sobre marcas de Millward Brown. Es por tanto la marca más identificada y por tanto la que más reconocen los usuarios y con un significado más positivo a sus ojos. La compañía es una habitual en este tipo de rankings y es también una de las que suele aparecer en las listas de las más innovadoras del mundo,
Google ha sabido convertir la ética y las buenas intenciones en valores de marca
Quizás el efecto haya pasado un poco, a medida que Google ha ido creciendo y se ha visto envuelto en más polémica. Al fin y al cabo, Google es una empresa y no una ONG y por tanto busca generar ingresos para sus propietarios (por mucho que lo que se intente asociar la firma a un interés en hacer la vida más sencilla). Pero desde un primer momento Google fue una de las pocas empresas cuya marca estaba directamente asociada a la ética y a las buenas intenciones.
¿Cómo consiguió Google afianzar esos valores de marca? El leitmotiv de la firma desde un primer momento, y casi su eslogan, era el ?dont"t be evil". Es decir, no hagas el mal. La compañía se aplicó la fórmula. Los productos son para los usuarios y los intereses de los usuarios son el principal objetivo a cumplir. La página de inicio del servicio se ha mantenido limpia de basura desde un primer momento, simplemente porque querían que fuese eficiente y pudiese ser empleada de forma rápida. Como explica Jeff Jarvis en Y Google, ¿cómo lo haría? (y que exista un libro que parte justo de esa premisa es ya bastante significativo), la compañía "va a la gente". "Hay pedazos de Google esparcidos por toda la web", recuerda. "Se aprovecha de la sabiduría de la multitud y, por lo tanto, nos respeta en la multitud", apunta.
En el terreno de los negocios, Google entendió cómo iba a funcionar internet mucho antes de que lo hiciese la competencia. Google es, según Jarvis, "la primera empresa posmedios de comunicación de internet". Es decir, fue la primera que supo ver cuál iba a ser el siguiente paso que se debería tomar y que, en realidad, consiste en poner al usuario en el centro de todo, en pensar en sus necesidades específicas y responderlas pero también en sacar provecho al usuario concreto.
Y ahí es donde Google, por cierto, ha tenido sus primeros problemas y se ha enfrentado a sus primeros ataques contra su imagen de compañía ética. Porque Google ha salido de China para no tener que censurar lo que ofrece a sus consumidores (una decisión que no han tomado algunas de sus competidoras y que cierra un mercado con mucho potencial) o evita eliminar resultados en las búsquedas, a menos que la ley le obligue (y entonces deja claro a sus consumidores qué está pasando). Pero al mismo tiempo Google es también la compañía que más sabe de todo el mundo y la que ha conseguido llegar a un nivel tal de detalle que puede hacer (mucha) caja con cada uno de nosotros. Y hay quien piensa que Google no es lo suficientemente transparente sobre ello como para seguir siendo considerada una empresa ética.
Google sabe contar la historia de sus productos
Google también sabe contar la historia que está de sus productos. Es decir, la historia que no supone simplemente vamos a crear esto y a forrarnos. Los consumidores buscan cada vez más que los productos que compran y los servicios que consumen sean algo más que simplemente productos y servicios. Y lo mismo que nos hace leer la historia sobre la mujer que se dedica a cuidar las vacas cuya leche bebemos (y que es increíblemente feliz con ello) en el cartón de Central Lechera Asturiana, a los consumidores les gusta saber qué hace que las empresas hagan lo que hacen y la bonita historia que hay detrás de ello.
En el caso de Google, la historia de sus productos es el bien común. O al menos eso es lo que han sabido transmitir. Google Books nació para que los conocimientos estuviesen fácilmente accesibles en la red y que nada se perdiese, como una especie de biblioteca de Alejandría de la época moderna. Y el propio Google nació como una manera de ordenar mejor la red y hacer que la vida fuese más fácil.
La propia historia de la empresa es parte de todo lo que rodea la historia de su marca. Todo el mundo sabe que fue creada por dos chicos sencillos, estudiantes universitarios, en un garaje de Stanford y que continuaron siendo dos chicos sencillos y lo suficientemente humildes como para seguir trabajando en su producto y dejar el negocio en manos de otro porque era lo mejor (Google fichó en sus inicios a Eric Schmidt como consejero delegado mientras sus cofundadores no se fogueaban) a pesar del éxito.
La propia empresa es un valor de marca
doodles de Google, que son buscados y amados por los consumidores y que consiguen despertar incluso expectación
entre los internautas.
