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Desde el departamento TI también creen que los de marketing no los comprenden y la comunicación falla 
Marketing y TI, condenados a no entenderse: los marketeros creen que el departamento TI no los entiende y que están lastrando la experiencia 

La tecnología está en todas partes. Se ha convertido en una pieza fundamental del día a día, tanto de los consumidores como de las empresas. En estas últimas, la digitalización se ha asentado como una pieza clave para sobrevivir al mercado y una cuestión que llega a todas las áreas del negocio y a todos los departamentos. Todas las divisiones deben usar la tecnología y todas tienen que sacarle el mayor provecho. El área de marketing y publicidad no es una excepción a la regla. Casi se podía decir que todo lo contrario.

El marketing se ha digitalizado. Lo ha hecho no solo en los canales que emplea para llegar a los consumidores, sino también en las herramientas que usa para poder conseguirlo. Cada vez depende más de algoritmos, inteligencias artificiales, soluciones de automatización o herramientas de software. Conjugar todo ello con el trabajo creativo que debe hacerse es un reto, pero también abre la puerta a nuevos puntos de fricción y a nuevos choques. Los marketeros dependen cada vez más de las tecnologías y, por ello, del departamento de TI. Pero esa relación no es sencilla.

Si se le pregunta directamente a los marketeros por la relación entre unos y otros, la respuesta que se obtiene es clara. Entre el departamento de marketing y el de TI hay choques. En general, se podría decir que no se entienden y que tanto unos como otros querrían que se hiciesen las cosas de otra manera.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Wunderman Thompson Technology y Sitecore. El 84% de los marketeros asegura que le gustaría que su departamento de TI entendiese mucho mejor lo que necesitan. Frente a ellos, el 81% de los profesionales de TI apuntan en la misma dirección, pero con respecto al departamento de marketing. Unos y otros creen, por tanto, que el otro departamento no está comprendiendo qué quieren de ellos y no está respondiendo bien.

A pesar de todo, los marketeros - que son quienes aquí más nos interesan - también reconocen sus propias faltas. Un 71% de los marketeros reconoce, según las conclusiones del estudio, que su departamento se puede convertir en un cuello de botella, atascando el poder ofrecer a los consumidores la experiencia de cliente que merecen.

La clave del problema

¿Por qué ocurre esto? Los marketeros están aquí de acuerdo con los de TI. Un 41% de los profesionales de cada uno de los dos departamentos apuntan que se trata de un problema de datos: no se cuenta con los datos necesarios para poder personalizar el contenido y las experiencias a los usuarios.

Incluso quienes tienen esos datos y podrían personalizar, no están logrando lo que buscan y del modo en el que lo quieren ejecutar. Un 38% de los encuestados señala que los datos no aportan realmente lo que necesitan y un 36% que no tienen una visión clara en lo que respecta a qué deben personalizar. Para un 32%, el contenido que tienen es impersonalizable.

Más colaboración

Y al final, y para concluir después de ver todos estos datos, se podría decir que hay un problema de base y que este es el de la falta de colaboración.

En un entorno en que las empresas deben ser mucho más holísticas y en el que tienen que trabajar de una manera que aborde al consumidor en todas sus facetas, las compañías no pueden permitirse seguir trabajando de una forma tan estanca. Los diferentes departamentos deben ser capaces de colaborar y de apoyarse unos a otros. Sus actividades deben ser complementarias.

Se ha visto de forma especial en el caso de marketing y ventas. Los marketeros y sus colegas del departamento de ventas necesitan trabajar de forma colaborativa, porque lo que hacen unos y otros tiene un impacto directo sobre lo que los demás logran.