¿Cómo brillar en las Redes Sociales? Claves para las Marcas

FIREFLY, el conjunto de soluciones cualitativas de MILLWARD BROWN, acaba de lanzarse en España. Parailustrar mejor esta filosofía FIREFLY, ha presentado un estudio internacional, llevado a cabo en 16 países con el título “¿Cómo brillar en las Redes Sociales? Claves para las Marcas”.

El estudio se ha centrado en entender en profundidad el comportamiento del individuo dentro de losmedios sociales, y su relación con las marcas en este mismo entorno. Este estudio es pionero no sólo por su envergadura –cubriendo países tan dispares como Sudáfrica, Colombia, China o Estados Unidos- sino por la metodología utilizada. Se han analizado los medios sociales en los medios sociales y se han tenidoen cuenta todos los actores implicados: entrevistas con responsables de social media dentro de las empresas, captación de participantes a través de un banner en Facebook y Tuenti, blogs individuales para registrar el comportamiento dentro de los medios sociales y finalmente una interacción a través de ungrupo en Facebook.

Algunas de las conclusiones principales del estudio en lo que se refiere a España han sido las siguientes:

- La incorporación de la empresa a medios sociales no es simultánea a su auge. Van a ritmos diferentes. El número de usuarios de redes sociales en España se ha multiplicado por 6 en el último año; Twitter crece a pasos agigantados, y somos el 10º país del mundo en usuarios de Facebook… parece que nadie duda ya de la importancia y la oportunidad que suponen para la empresa, pero sí es cierto que la evolución se ha producido mucho más rápido de lo “deseado”, loque ha obligado a actuar rápido, a veces sin tener muy claro el cómo, ni tampoco el por qué.

- A menudo, las compañías se han enfrentado a los medios sociales desde los fundamentos tradicionales del marketing y la comunicación, y han tardado en darse cuenta de que aquí, las reglas del juego, a veces son otras… Estamos en un contexto en el que, quizás por primera vez enla historia, el consumidor tiene la voz y el control. Y eso ha cambiado muchas cosas, la más importante es quizás, que la relación marca – individuo se redefine, se convierte en una conversación, y un camino de ida y vuelta.

- En general, las marcas no se sienten muy cómodas en este medio que tiende a compararse con un terreno de “arenas movedizas”, impredecible, arriesgado, sobre el que todavía se estáaprendiendo, y que parece requerir un cambio de actitud, e incluso de infraestructura dentro delas empresas que no siempre se apoya desde la alta dirección.

- La actitud de los usuarios hacia las marcas en los Medios Sociales es, a priori, de recelo. Es un territorio ajeno a ellas, una “fiesta” a la que no han sido invitadas. Pero también hay interés y proactividad hacia marcas, y se detectan vínculos más o menos sólidos con aquellas que consiguen traer un “buen regalo” a esa fiesta, que aportan valor y respetan lo que ya parece uncódigo ético ineludible dentro de ese escenario: Honestidad, Transparencia, Respeto, Autenticidad, Rapidez, Eficacia, Humanización…

- A menudo, en nuestras conversaciones con las compañías, surgían preguntas del tipo ¿qué clase de contenidos resultan más interesantes? ¿Qué quiere la gente de nosotros? ¿Cómo conseguimosque nos hagan click? Tal vez la respuesta a todas ellas sea otra pregunta: ¿por qué todas esas personas dedican entre 50 y 80 minutos al día a estar en los medios sociales? La reflexión sobrelas motivaciones que llevan a estar ahí, y las necesidades que se satisfacen es estos medios, es muy necesaria, porque si sabemos lo que buscan y lo que encuentran, quizás entonces, sí sepamos lo que desde cada marca/compañía podemos ofrecerles.

- ‘Los social media van de relaciones, no de medios, es más acerca de psicología y sociología que de tecnología y mercadotecnia’...puede que Facebook sea relevado mañana, por supuesto, pero la masa social que lo sostiene permanecerá, e incluso puede que siga necesitando o deseando lo que hoy encuentra en esa red social.

Para predecir el futuro, hay que conocer el presente. Y ese paso nos lo estamos “saltando”, seguramente debido a la urgencia con la que ha surgido la necesidad de estar presente en los medios sociales. Con esta investigación hemos pretendido pararnos un minuto a pensar sobre “el ser humano que hay detrás de cada blog, cada tweet, cada email”, aunque sea una tarea muy difícil, porque lo que pasa ahí dentro es complejo, a veces contradictorio, heterogéneo y diverso.

Los social media son un escenario tan libre que es muy difícil identificar pautas, normas, cada uno está de la forma que quiere estar, se comporta de una manera y la contraria; el individuo se permite habitarlo desde múltiples registros y personalidades. Pero también hay motivaciones interesantes que se repiten una y otra vez, y que resultan, desde nuestro punto de vista, muy interesantes para una marca: la revalorización de lo cotidiano vs lo trascendental, la cotideanización de la fama (la búsqueda de un protagonismo menor, doméstico, casi de “andar por casa”), la posibilidad de gestionar nuestro entorno social de una manera tan eficaz que incluso permite hacernos sentir “mejores personas”, la oportunidad de vivir y revivir más intensamente, de gestionar sensaciones y emociones (el medio social tiene unafunción terapéutica importantísima)…

Entender estas motivaciones es entenderles, y entenderles, seguramente vincularles. Es posible, ya que algunas marcas lo han hecho, los propios participantes nos señalan ejemplos como Puleva Salud, Nike, Ikea, New Balance, Starbucks, o Pantene… ¿qué tienen en común estas marcas? Que han entendido lo que el consumidor está pidiendo en el medio social y lo han potenciado.