Por Redacción - 14 Diciembre 2015
La innovación en el mercado de gran consumo está en manos de unos pocos productos. Y es que apenas el 20% de los lanzamientos son responsables de hasta el 87% de las ventas en innovación en este mercado, según la segunda edición del informe "Innovación Rompedora" elaborado por la consultora Nielsen.
Dentro de este contexto, Nielsen ha analizado 8.650 lanzamientos producidos en Europa a partir de 2013 y ha identificado de todos ellos 18 innovaciones rompedoras, es decir, aquellas que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva (sin tener en cuenta relanzamientos) ingresar al menos 10 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo.
De estos 18 productos "rompedores", el mercado español es responsable de dos de ellos: las patatas Lays Xtra de Pepsico y Yatekomo de Gallina Blanca. Ambos han logrado cumplir los tres requisitos citados, una excepción en un mercado como el de gran consumo en el que, por ejemplo, tres de cada cuatro lanzamientos no consiguen vender 100.000 unidades en un año.
Y es que, precisamente, el 76% de los lanzamientos que se producen de alimentación, bebidas, perfumería y droguería no llega a cumplir el año de vida en el mercado. En definitiva, solo una de cada cuatro novedades logra asentarse pasado ese tiempo en los lineales de los establecimientos y ser un habitual en las neveras y despensas de los hogares españoles.
Un producto, un propósito
Una innovación rompedora en el mercado aparece de forma ocasional, pero no es producto de la suerte, sino de un propósito detrás. Y precisamente es la palabra propósito lo que define a una innovación rompedora, es decir, el uso que el consumidor da a ese bien en su vida diaria y en una situación o circunstancia concreta.
En el caso de Lays, se trata de un tipo de patata frita más ondulada y crujiente, que supo conectar con un público principalmente joven y masculino en busca de un snack con más sabor y mayor sensación en boca, y que ha confirmado en su segundo año de vida la aceptación vista en los consumidores en sus primeros doce meses de existencia.
Por su parte, Yatekomo sorprendió en el mercado con su apuesta por la conveniencia, con un producto fácil con el que es posible obtener una receta en apenas tres minutos. Otros aspectos de alto valor que ofrece el producto fue su rápida y masiva penetración en la distribución y sus campañas de marketing y de ejecución en tienda.
Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, "no se trata de las características y los atributos del producto, sino entender por qué un consumidor compra y consume un determinado producto. Tenemos que identificar esas situaciones diarias del consumidor en las que necesita ayuda y aún no se la estamos ofreciendo y desarrollar productos con un propósito específico para satisfacer esas demandas".
Acerca del informe
La segunda edición del informe "Innovación rompedora" de Nielsen ofrece hechos, ideas y reflexiones clave sobre la innovación para los fabricantes y distribuidores, partiendo de observaciones reales de algunos de los lanzamientos de productos más impactantes realizados desde 2013. El informe está diseñado para ayudar a mejorar los resultados en innovación de productos y para hacer que cada céntimo invertido en innovación cuente. El informe se basa en los resultados de 24.353 referencias lanzadas, que representan a más de 8.650 productos, que se incluyen en la plataforma ScanTrack Innovation, propiedad de Nielsen, y que se ha canalizado a través de cuatro mercados de Europa occidental que son clave: Reino Unido, Francia, España, Alemania e Italia. Otras innovaciones revolucionarias en otros mercados, en particular Turquía, también se han revisado y forman parte de los resultados globales. Estas innovaciones rompedoras cumplen tres requisitos: no son relanzamientos, sino propuestas novedosas, vendieron al menos 10 millones de euros/libras en su primer año (7 millones de euros en el caso de España) y mantuvieron como mínimo el 90% de sus ventas en el segundo año de vida.
