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El móvil es cada vez más importante en la estrategia online. La inversión publicitaria en dispositivos móviles, según el último estudio de eMarketer sobre la materia, crecerá un 78% en el mercado de Estados Unidos durante este año, lo que marca el camino para los demás mercados. Los consumidores están además más abiertos a pagos móviles (al menos lo están 1 de cada 3), toman decisiones de compra basándose en los estímulos que reciben vía smartphone o ven cada vez más vídeos desde sus dispositivos móviles (son ya 1 de cada 4).

Pero además los dispositivos móviles se han convertido en el punto de entrada de los consumidores para los contenidos, como bien han entendido los medios de comunicación online que consiguen mayores ratios de tráfico. Los consumidores leen desde sus smartphones y desde sus tablets (lo que explica, por ejemplo, el boom de los contenidos longform) y se muestran cada vez más abiertos a hacerlo en todo momento. El móvil ya es un porcentaje muy elevado del tráfico de los grandes medios de comunicación, de cuyos comportamientos y decisiones se pueden extraer, como demuestra una columna de The Guardian que ha analizado cómo se enfrentan al cambio de soporte los grandes medios de comunicación, diferentes lecciones para triunfar en el salto a lo mobile.

Internet se ha quedado sin prime time

De entrada, internet no tiene horarios. La red no es como la televisión, donde hay que encender el aparato a una hora concreta para ver el programa exacto que nos interesa. Los medios online está siempre ahí y los contenidos pueden leerse en todo momento. Sin embargo, internet también tenía prime time. Cada medio tenía un momento caliente en el que registraba el mayor pico de tráfico, aunque en líneas generales los medios de comunicación veían como sus visitas crecían durante la jornada laboral y sobre todo en el momento exacto en el que se alcanzaba la mitad de la jornada (y que coincide con la hora de la comida). El momento en el que los trabajadores desconectaban y buscaban por tanto distracción en la red era cuando se consumían más contenidos.

Esto ya no funciona así ahora. Los dispositivos móviles han eliminado la importancia de los momentos como punto de entrada masivo a los contenidos online. Los consumidores acceden desde tabletas y smartphones a los contenidos en cualquier momento, desde en el trayecto al trabajo hasta mientras ven la tele por la noche. De hecho, y como le explican al diario desde la redacción británica de Buzzfeed, para ellos uno de los picos de tráfico es entre las 6 y las 9 (la hora de la cena en Reino Unido). Y eso nunca hubiese sido así si no estuviesen ahí los dispositivos móviles.

Los cambios de consumo también han acabado con los fines de semana sin interés. Los medios han, hasta ahora, olvidado los sábados o los domingos o relegando para esos días los contenidos de menor peso. Ahora, sin embargo, estos dos días son jornadas de consumo como otra cualquiera.

El formato debe ser tenido en cuenta

El consumo del contenido es diferente si se realiza desde un dispositivo móvil o si se hace desde la pantalla de un ordenador. Los sites deben adaptarse al soporte desde el que los consumidores lo están viendo, como demuestra el éxito que están teniendo todos aquellos que hablen de diseño responsible. Pero lo que los grandes medios explican a The Guardian es que no solo hay que pensar en clave móvil a la hora de tomar decisiones técnicas sino también en el momento en el que crean los contenidos. Pensar en qué puede querer ver el usuario desde su móvil es una buena lección para conseguir el éxito.

Apps vs Web

Las aplicaciones tienen mercado. Los consumidores se descargan aplicaciones de contenido siempre que les permitan conseguir ciertos productos o mejoras. Apps que garantizan estar al tanto de las cosas antes que nadie (las alertas de última hora), aquellas que dejan personalizar el acceso a los contenidos o las que añaden más servicios consiguen convencer a los internautas.

Pero, sin embargo, en líneas generales lo que triunfa es el acceso web. Los consumidores siguen prefiriendo, aunque lo hagan desde un dispositivo móvil, ver el contenido en un navegador. El propio The Guardian da sus cifras como ejemplo. El 20% de su tráfico llega desde la aplicación, pero el 40% del mismo desde el acceso vía navegador móvil a su site.

Las redes sociales son importantes también en el móvil

No se trata solo de que se permita compartir datos e información tanto desde las versiones para escritorio del medio como para la que funciona en móvil. La cuestión es mucho más importante que eso: los consumidores están todo el tiempo en sus perfiles sociales en sus dispositivos móviles y quieren acceder a los contenidos que sus amigos comparten sin abandonar ese soporte.

Diferentes medios demuestran además que mucha de la actividad social relacionada con las noticias que publican se realiza desde un entorno móvil y que la importancia del móvil para convertir una noticia en viral es clave. Según las cifras de Buzzfeed, el móvil gana (el porcentaje es del 60% frente al 40% de navegador) en tráfico de las noticias y contenidos virales. En las que consiguen ser muy virales puede llegar al 90%.

Aunque al final la diferencia de verdad está en el contenido

Pero por mucho que se tengan en cuenta estas realidades, no se triunfará realmente si no se cuida el contenido. La guerra de los contenidos es eso: una lucha por el consumidor que busca contenido siendo el que mejor se lo ofrece. Los consumidores no buscan menos de lo que exigen cuando acceden desde su navegador a los contenidos que visualizan desde sus dispositivos móviles. Quieren información de calidad, bien presentada y que cumpla ciertos estándares. Y al final eso será lo que acabará empujando o no al éxito a un productor de contenidos.

De hecho, conseguir ser la referencia en cuestiones de calidad puede marcar el camino hacia el estrellato. Muchos de los medios que están triunfando en internet están apostando por temas únicos y diferentes y algunas de las fórmulas que están consiguiendo mejores ratios de tráfico en la era de los dispositivos móviles (como ocurre con las ya mencionadas longform) lo están haciendo gracias a una apuesta clara por la calidad y los contenidos más desarrollados.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...
ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo