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Cuando aún no llevábamos más de una semana encerrados en casa, en pleno confinamiento contra el coronavirus en España, empezaron a aparecer las primeras campañas publicitarias especiales durante el coronavirus. Más allá de la campaña del ministerio de Sanidad, de divulgación y concienciación sobre los riesgos de la enfermedad, algunas marcas empezaron a crear sus propios spots.

Gadis, Orange o Ikea fueron de las primeras marcas en España que lanzaron campañas publicitarias especiales audiovisuales, con anuncios que insistían en quedarse en casa y en cumplir con lo recomendado. Ya volvería lo bueno después. En redes sociales, las empresas seguían esa misma tónica, llenando sus perfiles de recomendaciones y consejos sanitarios.

Las marcas pioneras marcaron un tono, uno que estaban también marcando otras marcas pioneras en los demás países afectados por la pandemia. A principios de abril, la tónica dominante en los anuncios durante el coronavirus era la de incidir en el heroísmo y el optimismo y la de apostar por la emociones. Las campañas buscaban dar las gracias a los trabajadores esenciales, transmitir mensajes optimistas y de unión y usar canciones sentimentales y emotivas.

Quizás el mejor ejemplo de este último punto es la música del anuncio de Bankinter, Volverán esos momentos. La canción se convirtió en un hito viral, más viral posiblemente que el anuncio. La letra era de Leandro Raposo, de la Agencia Sioux Meet Cyranos, y la cantante ELE (Elena Iturrieta). A 14 de abril, el anuncio llevaba más de 1.500.000 reproducciones y la canción era la número uno en búsquedas en Shazam en España. La gente quería saber qué canción era esa que hacía llorar en el anuncio de un banco.

La idea de emocionarnos, hacernos llorar, estaba siendo la dominante en todas partes. De hecho, la publicidad del coronavirus tiene ya su propia lista de clichés, como demostró un creativo que unió en un único vídeo anuncios de los países de habla inglesa para demostrar que todos decían lo mismo. Música de piano, las mismas palabras clave y la misma promesa de 'estamos ahí': esto tienen todos en común.

Esta apuesta por estos elementos, que se usan en Estados Unidos y en Reino Unido, pero también en España y posiblemente en todos los países en crisis, ha acabado haciendo que todos los anuncios parezcan más o menos el mismo. Si las marcas no han sido de las primeras en lanzar campañas publicitarias y en singularizarse, es probable que sus anuncios acaben perdidos en la masa de campañas iguales.

Por ello, quizás, ha llegado la hora ya de dar una nueva vuelta de tuerca a los anuncios del coronavirus. Las campañas publicitarias en tiempos de pandemia podrían necesitar pasar ya a la siguiente fase.

Humor contra el coronavirus

Y esa fase podría ser la del humor. Como señalan desde CMO, de The Wall Street Journal, es un movimiento arriesgado. Posiblemente, las marcas deban antes de dar el paso comprender muy bien a sus consumidores y a su mercado. Al fin y al cabo, usar el humor y reírse de la situación y de lo que ha cambiado en nuestras vidas solo puede funcionar en aquellos mercados en los que se ha pasado ya la fase más dura y se está entrando en una desescalada.

El ejemplo que ya ha aparecido y que ya ha saltado a la prensa especializada en publicidad es el de la última campaña de Rossmann, una cadena de droguerías alemana. La campaña juega con la idea de que ahora hay porteros 'de discoteca' en todas partes, como recuerdan en AdWeek, y con las obligaciones de la distancia social en las compras. El resultado, apuntan en el medio, es un anuncio divertido, que respeta todas las normas de compras en los tiempos del coronavirus.

Además de humor, la campaña añade otro de los puntos que los consumidores esperan ahora mismo de las marcas. El portero es un rapero popular en el mercado y la compañía ha vinculado la campaña a una acción de apoyo a la industria del ocio nocturno, con donaciones a una organización vinculada al apoyo a los trabajadores de ese mercado (que se han quedado sin trabajo durante estos días).

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