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Social Media Marketing
Estudio: Uso de los medios y redes sociales en el sector de la automoción en España
Publicado por Redacción

Digital PR, compañía especializada en los medios digitales, ha desarrollado un nuevo estudio que analiza a fondo la presencia en medios sociales de 22 marcas de automoción: Alfa Romeo, Audi, BMW, Chevrolet, Citroën, Fiat, Ford, Honda, Jeep, Lancia, Lexus, Mazda, Mercedes Benz, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Toyota, Volkswagen y Volvo.

La investigaciónanalizala presencia y gestión de estas marcas a través de sitios y medios sociales comoFacebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr y Wikipedia, así como el uso que hacen de blogs corporativos o medios complementarios a sus webs a través de fuentes RSS.

Las marcas hacen un uso muy desigual, si bien ninguna de ellas está presente en los seis medios sociales analizados, la mayoría tienen presencia en canales como Facebook y Twitter.

Todas las compañías tienen un artículo en la Wikpedia, aunque no está actualizado en todos los casos ni se hace referencia al mercado español. Algunos de los artículos son muy completos, es el caso de BMW, y también de compañías como Fiat, Lancia, Renault, Seat y Toyota. Otros sin embargo dejaron de actualizarse en 2009 y 2010 o tienen poca o ninguna información como en el caso de Mitsubishi.

Twitter es el canal más activo y en la mayoría de los casos el que mejor gestionado está, a pesar de que en algunos casos la frecuencia de actualización no se vea recompensada por un número relevante de seguidores. Las únicas compañías que no tienen presencia en este canal son Mazda y Renault. Entre las compañías que aúnan una buena frecuencia de actualización con un número considerable de seguidores se encontrarían Honda, Lexus y Mercedes-Benz, seguidas de BMW, Fiat, Peugeot, Volkswagen y Volvo. Ahora bien, si tenemos en cuenta el número necesario de tuits publicados para conseguir seguidores, la más destacada sería Seat seguida por Lexus y a mayor distancia Toyota y Peugeot. En todas ellas el coeficiente resultante de dividir el número de fans por los tuits publicados sería positivo.

El uso habitual que se le da a la cuenta de Twitter es la difusión de información, en ese sentido Toyota directamente nombra a su canal como ToyotaPrensa. También se utiliza como refuerzo a los concursos y acciones llevadas a cabo en Facebook.

Facebook es el segundo canal más utilizado por las marcas de automoción, con notables ausencias como las de Audi, Opel, Renault, Seat y Toyota. En el caso de Opel, sí cuenta con páginas de Facebook para algunos de sus modelos.

Las que más seguidores tienen son: Mercedes-Benz, Volkswagen, Lexus, Peugeot y BMW. El uso más generalizado es el de la organización de concursos y sorteos, con premios que van desde entradas para eventos pasando por cuentas Premium en Spotify, cursos de conducción o pruebas de coches durante períodos más o menos largos. Interesante el movimiento de BMW de trasladar el foro de su web a Facebook.

El uso de aplicaciones en Facebook no está generalizado en absoluto, pero quizá lo que más sorprende es la percepción de una ausencia de estrategia. Hace pocos días nos enterábamos de que Volvo había realizado una auditoría de sus páginas web de los distintos países de EMEA para aunar estrategias, pero parece ser una excepción, con compañías que tienen su presencia en el canal español en niveles muy bajos en comparación con otros países.

En el análisis del resto de canales es donde más claramente se percibe la ausencia de una estrategia y de unos objetivos concretos para esa presencia en los medios sociales, más allá de la experimentación.

Las mayoría de las compañías tienen presencia corporativa en YouTube, entre quienes no la tienen se encuentran: Chevrolet, Fiat, Mercedes-Benz y Renault. Prácticamente todos los canales están actualizados en cuanto a contenido, sin embargo en algunos de ellos no existe moderación de comentarios e incluso encontramos preguntas sin respuesta y spam. Entre los canales más visitados y mejor gestionados destacan Seat y Toyota. Los de Audi y Alfa Romeo son de reciente creación.

Flickr es quizás la red social menos explotada, en claro contraste con la importante actividad que desarrollan en esta red aficionados al motor, que son activos a través de clubs de conductores, fans de marcas, grupos de propietarios de algunos modelos, etc. Las empresas automovilísticas pueden encontrar en Flickr desde consumidores entusiastas hasta fans aspiracionales.

Dentro del pequeño grupo de marcas que sí cuenta con presencia en Flickr, la mayor parte tiene canales poco trabajados y que no explotan la red: sin uso de etiquetas, geolocalización, descripciones, a veces demasiadas con fotografías de un mismo tema, etc. Además, la mayoría no son cuentas pro, con lo que no pueden tener datos en profundidad del funcionamiento del canal. Entre los usos que dan a estos canales destacan el enfoque mediaroom, pensado para informadores, con fotografías periodísticas de eventos, el salón del automóvil, showrooms…, y la aproximación tipo galería de imágenes, con colecciones de fotografías de los distintos modelos de coches.

Las marcas más destacadas son Honda, Ford y Mitsubishi, que explotan con acierto algunas de las ventajas de Flickr y han dedicado tiempo a organizar las imágenes que ofrecen.

LinkedIn, la red social profesional, no ha calado aún en la mayor parte de las empresas del sector de la automoción en España y sólo un pequeño grupo ha desarrollado adecuadamente su presencia. En algunos casos, existen páginas internacionales que agrupan a trabajadores de todos los países, en otros hay solamente grupos privados de empleados, pero en la mayoría la presencia es nula.

Las empresas que cuidan más su visibilidad en LinkedIn son Volkswagen-Audi y SEAT, que muestran áreas completas, dan datos sobre su actividad y agrupan a sus empleados. SEAT, además, publica ofertas de trabajo y habla del resto de sus canales corporativos, cuidando la comunicación interna y usando la red como herramienta de RR.HH.

Otras empresas, como BMW, Nissan o Toyota, han avanzado y han desarrollado áreas en las que, sin embargo, aún no se da apenas información sobre la compañía, no se muestran logotipo o hay solamente un puñado de empleados.

La existencia de blogs corporativos es testimonial. Fiat, Lancia, Lexus y Volvo cuentan con espacios en los que además de difundir información sobre sus concursos, hablan de otros temas como tendencias, moda y cine. Entre los blogs especializados encontramos el blog de responsabilidad social de Audi y el de concienciación ecológica de Peugeot.

En un plano distinto se situarían las áreas destinadas a suministrar información a medios mediante las llamadas pressrooms, aquí destacan las de BMW y Opel.

El estudio pone de manifiesto un uso muy desigual de los medios sociales. Siendo los canales de Twitter, Facebook y YouTube los más utilizados. También refleja que no basta con tener presencia en un determinado canal, puesto que es necesario poderlo mantener en buenas condiciones, respondiendo a los usuarios, proporcionando información interesante y contribuyendo a los objetivos de la marca. En ese sentido sería interesante conocer qué objetivos se han planteado las distintas compañías y si los están cumpliendo.

Publicado por Redacción

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Luis Miguel Belda Jun 24, 0202
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