Continua Leyendo...
Por Redacción - 15 Diciembre 2016
En los últimos tiempos, la televisión ha visto como una amenaza se cernía sobre ella. La aparición de internet y su creciente popularización ha tenido un efecto directo sobre cómo se accede a los contenidos, sobre las audiencias y, también, sobre el peso de los diferentes canales en los presupuestos publicitarios. La televisión está viendo como las audiencias están migrando cada vez más a internet y como, por tanto, está perdiendo peso relativo como escenario para las marcas para posicionar sus productos. A medida que los consumidores más jóvenes empiezan a dejar la televisión abandonada a favor de la red y empiezan a consumir contenidos directamente en esos espacios, resulta más y más complicado para la televisión convencer a los anunciantes de su poder.
De forma paralela, las televisiones no solo tienen que enfrentarse a la pérdida de audiencias y a la, por tanto, bajada de su potencial atractivo. A ello, tienen que sumar que los anunciantes quieren cada vez más y más información sobre lo que están haciendo, sobre cómo están llegando sus anuncios al mercado y sobre cómo están reaccionando los consumidores ante ello. La televisión ha estado vendiendo publicidad, hasta ahora, más o menos de la misma manera que lo hacía en las décadas anteriores. Los anunciantes podían recibir los mismos datos sobre quiénes veían sus programas, porque se seguían empleando los mismos elementos para controlar los visionados. Las marcas seguían empleando los audímetros y los formatos similares, que ofrecen información mucho más limitada que la que pueden ofrecer los anunciantes de otros escenarios.
Las marcas se han acostumbrado al gran caudal de información que reciben gracias a internet y a los anuncios que se posicionan en la red y buscan lograr exactamente lo mismo fuera de ese escenario. Quieren recibir el mismo flujo de detalles y el mismo volumen de datos y esperan que los soportes se los ofrezcan.
A todo ello hay que sumar que las marcas esperan ser mucho más concretas a la hora de segmentar. No quieren simplemente lanzar publicidad para grandes contenedores demográficos, sino que buscan cada vez más lo específico para así conectar mucho mejor con las audiencias y con sus intereses. Esto lleva a las compañías a buscar nichos específicos y a pedir elementos muy concretos, lo que obliga a usar la tecnología para servir esos anuncios.
Y, para adaptarse a estos nuevos escenarios y a estas nuevas necesidades, a la televisión no le ha quedado más remedio que empezar a pensar como internet para poder posicionarse. Las cadenas de televisión están empezando a intentar ofrecer los mismos servicios publicitarios que la red.
Por ello, las cadenas de televisión pioneras están apostando por posicionarse de otro modo. Las cadenas de televisión están intentando responder a las peticiones de las marcas y estas, como recuerdan en un análisis en eMarketer, están presionando para que incorporen métricas cada vez más similares a las de la red.
¿A qué está llevando esto? El mercado está intentando crear un sistema de medición de audiencias que sea cada vez más crossmedia. Es decir, quieren hacer una contabilidad de las audiencias, usando la expresión de eMarketer, de "manzana a manzana". De este modo, podrán saber dónde está la gente en todos los canales y colocar mejor los dólares de inversión publicitaria.
Y, del mismo modo, las televisiones están intentando completar lo que ya ofrecen y el cómo lo ofrecen para conectar con estos nuevos intereses de las marcas. Así, y aunque los parámetros de edad y género que se empleaban tradicionalmente siguen siendo queridos, las televisiones están también intentando posicionarse en otros elementos de segmentación y con otras herramientas para ello. Quieren que su oferta sea más compleja y que tenga más capas. Quieren ser, en definitiva, como la red.
Al fin y al cabo, cuanto más sofisticada sea su oferta más potencial tienen de acaparar dólares de inversión publicitaria. Esos mismos dólares que cada vez resulta más y más difícil acumular.
