Por Redacción - 5 Septiembre 2022
Cuando medio año atrás Rusia invadió Ucrania, las cosas cambiaron para las marcas. Por un lado, la estabilidad del mercado cambió, subiendo los precios de las materias primas y escalando la inflación. Esto ha acabado creando una cierta incertidumbre para los consumidores, que están cambiando sus hábitos de compra y sus patrones de gasto. Por otro lado, las marcas se encontraron en una situación compleja con respecto al mercado ruso, en el que muchas de ellas estaban presentes.
Seguir en Rusia pasó a ser un riesgo reputacional y una tras otra las grandes multinacionales fueron cerrando operaciones en ese país. De las que todavía se mantienen, gigantes como Ikea o H&M estaban hace no mucho acabando de vender lo que quedaba de inventario para cerrar las puertas, según recogía AP en agosto.
Las cuentas más recientes del Chief Executive Leadership Institute de la Universidad de Yale (actualizadas a 3 de septiembre) apunta que más de 1.000 compañías han dejado ya el mercado ruso, aunque algunas todavía permanecen (entre ellas, las únicas españolas son Acerinox, Fluidra, Grupo Fuertes, Maxam y Talgo, según las cuentas de Yale).
Sin embargo, y de forma paradójica, la salida de Rusia se ha convertido en un ejemplo de lo poderosas que son sus marcas, tanto como objetos de deseo como elementos rápidamente reconocibles gracias a un par de trazos y alusiones.
Con unos toques de color, una tipografía y un par de elementos de branding, los consumidores llenan los huecos y saben de qué les están hablando. Es lo que ha ocurrido en Rusia desde el final del invierno pasado. Las marcas de multinacionales poderosas han abandonado, pero en su lugar han emergido copias locales, que canibalizan su potente imagen de marca para ofrecer a los consumidores su versión.
El caso de McDonald’s fue uno de los primeros. McDonald’s vendió sus restaurantes y salió del país, pero en su lugar apareció una alternativa local que, básicamente, ofrece una versión de los productos y de la imagen de marca del gigante. Los menús, los colores, los sabores… Todo es, como señalaban a los medios la pasada primavera, los propios consumidores rusos. El nombre no es parecido, llamándose Vkusno & tochka, pero todo lo demás sí lo es.
Esta marca es la más popular en los análisis porque está ocupando los antiguos restaurantes de McDonald's, pero ya en el inicio de la crisis Insider apuntaba que las imitaciones de McDonald's y de su gran competidor, Burger King, florecían o al menos lo intentaban en la oficina de patentes.
Y meses después las imitaciones no se quedan solo en McDonald's, por mucho que posiblemente esa sea la que ha resultado más popular en los medios. Stars Coffee es la versión rusa de Starbucks, con los mismos colores corporativos y con un logo muy parecido al de la cadena estadounidense. Como apunta un despacho de AP, el logo de Starbucks y el de Star Coffee podrían ser gemelos separados al nacer. El menú de la nueva cadena de cafeterías es igualmente similar a la de la multinacional.
Además de las imitaciones, la presencia de las marcas internacionales se mantiene echando mano de otras tácticas. Por ejemplo, como recuerda Reuters, Coca-Cola ha salido del país, pero por delante le quedan años - o eso estima la agencia de noticias - de batalla contra las copias piratas (para muestra: existe ya una versión de Fanta) y las importaciones no autorizadas de sus refrescos. De hecho, la compañía ya ha iniciado procesos judiciales, aunque sin mucho éxito.
A eso se suma que hay quienes están aprovechando la situación para registrar las marcas populares occidentales como marcas registradas en Rusia, apunta también la agencia de noticias. Si antes del inicio de la guerra esos registros hubiesen sido rechazados, ahora son aceptados. Un experto en propiedad intelectual resume la situación para Reuters apelando al Salvaje Oeste.
