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La publicidad programática es el futuro. Cada vez se dedica mayor parte del presupuesto a esa partida, y pocos son los anunciantes que aún no han hecho sus pinitos en adwords. Además, el crecimiento de este tipo de publicidad está yendo mucho más allá de los anuncios online de display, y alcanza otros canales como puede ser la televisión o las redes sociales.

De hecho, cuatro de cada cinco responsables de marketing están convencidos de que se comprará de forma principalmente progranática en el futuro. ¿Significa eso que las webs que venden el espacio publicitario están satisfechas con el proceso? No necesariamente.

Un nuevo estudio de Technorati ha descubierto que prácticamente la mitad de los medios (un 45'45%) se sienten frustrados por el hecho de que los partners de demanda no tengan que competir por cada impresión. Por eso el 49% de los encuestados usan tácticas (que no les gusta usar) como las líneas de pedido de transferencias, el establecimiento de un precio mínimo para maximizar su rédito o conexiones Daisy Chain.

Como explica el CEO de Technorati: "Los medios necesitan asegurarse de que cada impresión se vende al más alto valor posible. Cuando las únicas opciones para un sitio web son las subastas secuenciales o las pujas manualmente estimadas, tanto la compra como la venta del espacio publicitario sufre una verdadera falta de competencia en el proceso. Los editores necesitan mucha más ayuda para que se llegue a garantizar un proceso de negociación óptimo".

Aunque eso no está frenando ni a anunciantes ni a medios. Un 29% de los primeros está utilizando 6 o más programas partners programáticos diferentes, así como un 27% de los segundos. Aunque la mayoría (de unos y otros) usan entre 1 y 6. La razón esgrimida por la mayoría para no integrar más sistemas era el tiempo y esfuerzo para llevarlo a cabo desde un punto de vista técnico (63%).

No es la falta de competencia lo único que preocupa a los editores. El 44% afirma que tienen desarrolladores inexpertos para este tipo de tarea, y el 43% que no cuenta con las herramientas necesarias para ser más eficaces.

Los anunciantes también desconfían de la publicidad programática

Aunque, como ya dijimos, la inversión en publicidad programática es cada vez mayor, no son los medios los únicos que ven nubes negras en este tipo de publicidad.

Los responsables de marketing valoran la eficiencia de costes, pero aún tienen ciertas dudas sobre su visibilidad y la calidad de los espacios publicitarios, según se comprobó en un estudio de Digiday y Chango. Así, temían que no hubiese suficiente inventario premium para posicionar los anuncios. Pero lo que más les preocupa es el tema del fraude, sobre todo porque un alto porcentaje de los responsables de marketing reconoce no tener los conocimientos necesarios, y la complejidad técnica de los sistemas les resulta, en ocasiones, abrumadora.

En todo caso, aunque la mayoría de los anunciantes cree que en el futuro se aumentará de forma significativa el gasto en publicidad programática, también están convencidos de que lo programático no podrá competir, en algunos aspectos, con el papel de las personas en la compra y venta de publicidad.
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo