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¿Va a ser la crisis del coronavirus el último golpe para las agencias? Los datos de lo que está ocurriendo ya apuntaban que las grandes ganadoras durante estas semanas estaban siendo las agencias in-house.

Las campañas publicitarias que se estaban lanzando estos días estaban siendo creadas por las agencias y equipos propios de las compañías y los analistas de mercado ya estaban viendo cómo las empresas estaban usando los recursos internos de forma más habitual. Si se compara lo que está ocurriendo este año con los datos del año pasado, se ven un claro crecimiento del uso del trabajo in-house frente a la dependencia de agencias externas.

El último estudio de Digiday sobre la cuestión pone en cifras el salto de las empresas al marketing in-house. Su conclusión principal es que está creciendo y que lo hace además de un modo notable. Ciertamente, eso sí, los datos de este último trimestre (la recolección de datos se hizo en abril) están afectados por el contexto en el que han tenido que operar las empresas. En medio de la crisis del coronavirus y con una reducción de recursos y de inversión, tiene cierta lógica que las empresas dejen más elementos dentro y no los manden fuera.

Así, los datos del estudio apuntan a que la mayoría de los marketeros ha trabajado en los últimos tres meses desde dentro. Ha sido su propio equipo el que ha trabajado en las cuestiones de marketing necesarias. Un 83% de los marketeros asegura que hacen in-house todo o una parte (la mayoría o completamente) de las acciones de marketing. Hace seis meses, ese porcentaje estaba en el 55%.

Los marketeros que hacen todo por completo desde dentro son el 23%, mientras que quienes reconoce que hacen la mayoría de las cosas in-house son un 60%. Solo un 5% está usando mayoritariamente agencias (aunque ninguna compañía ha dicho que lo deja todo en sus manos) y un 13% confiesa trabajar mitad y mitad.

La estrategia de marca, lo que más se queda dentro

Los marketeros tienen también una visión diferenciada de lo que puede salir fuera de su control y lo que se tiene que quedar como parte de su trabajo directo. Algunos elementos son externalizados con menos miramientos de lo que lo son otros.

¿Y cuál es el elemento que se suele quedar más como un trabajo in-house? Lo habitual es que sea el trabajo de estrategia de marca. Un 80% de los encuestados asegura que hace que ese trabajo in-house ya o planea hacerlo. Es la cuestión que se queda dentro de un modo más claro. Tras ella, el social media marketing (55%) y el media planning y estrategia de medios (58%) son los elementos que es más habitual que las empresas hagan in-house por sus propios equipos de marketing.

Frente a ello, lo más habitual en la externalización es la publicidad programática. Ese es el elemento que menos se mantiene in-house y que más se deja en manos de agencias externas. Un 40% de los encuestados reconoce que es un trabajo que hace una agencia, mientras que solo un 33% asegura que hacen la compra de publicidad programática dentro de la empresa.

El siguiente punto que se hace menos in-house es la producción creativa. Lo hace solo el 40%, aunque eso no implica necesariamente que sea una agencia quien lo haga todo.Solo el 15% lo externaliza por completo, mientras un 43% lo hace mayoritariamente in-house.

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