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    ¿cuánto dinero estamos dispuestos a invertir en las redes sociales?

    Dame 100 mil euros y te traeré 50 mil Fans

    Este podría ser un buen claim para que las agencias digitales convenzan a sus clientes en apostar por ellas
    Tags: fans | agencias | marketing | social media | Publicado por Sergio del Prado
    05-06-2012 (13:06:19)
    Dame 100 mil euros y te traeré 50 mil Fans

    El crecimiento de la inversión en comunicación digital de empresas y marcas, junto con la reducción de los presupuestos de marketing y medios de las mismas, hace que cada vez más se mire con lupa cada euro invertido en medios digitales, y especialmente en social media. No valoro negativamente esta tendencia, sino todo lo contrario, es necesario y sano para el negocio digital este escrutinio, ya que aporta rigor y objetividad al sector. Sin embargo, también es cierto que este análisis y control presupuestario no se aplica siempre igual en el resto de canales de comunicación, paradójicamente con costes infinitamente más altos (un ejemplo reciente es el anuncio por parte de General Motors de la retirada de su publicidad de Facebook. ¿De veras no existe ningún vía rentable para que GM pueda aprovechar el potencial de la mayor red social del mundo?)


    Esta especie de doble rasero es consecuencia principalmente de la diferencia de información entre medios respecto a los resultados de la inversión. Si bien podemos saber (casi) a la perfección el impacto de cualquier acción de comunicación e iniciativa digital (impresiones, CTR, tiempo de visualización de un vídeo, de estancia en un site..), no ocurre lo mismo con los medios tradicionales: ¿cuánta gente de mi target habrá visto la valla publicitaria camino del aeropuerto? ¿se habrán parado a leer la gráfica cuando ojeaban la revista dominical? ¿realmente estaban delante de la tele y prestando atención cuando ha salido mi spot en televisión?


    Con los años, las agencias de planificación de medios han ido desarrollando herramientas de análisis y planificación de la inversión publicitaria cada vez más sofisticadas y precisas, pero aún así, sigue resultando todo bastante vago, basado en hipótesis y estimaciones. El caso más evidente es el de la televisión y su famoso GRP. Después de más de 10 años dedicándome al marketing y la publicidad, todavía nadie ha conseguido explicarme, y sobretodo convencerme de qué va esto. No me malinterpretéis, no es que no entienda la teoría, lo que pasa es que no me creo la práctica.  


    Los grandes defensores de los medios tradicionales, principalmente agencias de planificación y agencias de publicidad tradicionales, suelen argumentar que la cobertura y el impacto inmediato en ventas de una campaña de comunicación en cuyo mix de medios incluya principalmente canales tradicionales, no se consigue en digital. Este argumento no tiene mucho sentido ahora, con la penetración y frecuencia de uso de Internet/móvil en nuestro país, es simplemente una cuestión de inversión necesaria para generar la cobertura deseada. (Las verdaderas razones a esta defensa darían pie para otro largo artículo, y desviarían la atención del mensaje principal de éste.) 


    No quisiera dar la sensación de estar demonizando los medios tradicionales y divinizando los digitales. Defiendo que cada empresa y cada marca y cada campaña requiere de un mix de medios adhoc. Pero me molesta, como decía al inicio del artículo, esta moda a ‘challengear’ la inversión digital, y pasar muchas veces por alto clamorosas ineficiencias de planificación en medios tradicionales.


    Al problema principal de diferencia comentada en la cantidad/calidad de la información entre medios tradicionales y digitales, se suma otro más: la diferencia en el tipo de información y medición entre medios, y en consecuencia la complejidad para comparar ROIs.


    Si pudiéramos relacionar de forma directa y objetiva los impactos realizados con el comportamiento del impactado en nuestras ventas, el problema estaría resuelto. Pero si bien en negocios de e-commerce, este análisis se puede realizar, en el comercio off, por el momento no hay forma de traducir en ventas los impactos realizados según medio y/o soporte; y medir y comparar resultados.


    Dicho esto, sí que se pueden realizar algunas estimaciones y comparativas entre soportes off y on, que tal vez no ayuden a determinar qué canal es más eficiente (los datos cuantitativos son solo una pequeña parte del impacto de una iniciativa de comunicación), pero sí a fijar objetivos por plataforma, y valorar y comparar resultados con cierta objetividad.


    Voy a dar un ejemplo de ello a través de un caso práctico inventado, comparando 2 canales que no tienen nada que ver entre ellos, pero que actualmente son los dos grandes protagonistas de la comunicación off y on respectivamente: Televisión y Facebook. Y además me voy a mojar, y voy a dar cifras, porque corre por Internet mucha literatura sobre los famosos ROIs pero pocos números, no sé si por prudencia, desconocimiento o confidencialidad. Yo me lanzo a la piscina, con toda la humildad, de manera que si me estoy equivocando, agradecería vuestra ayuda para corregir mi error. 


    Supongamos un caso bastante estándar en cuanto a tipología de marca, sector, target y nivel de inversión: una nueva marca de gran consumo quiere realizar una acción de branding en España a través de una campaña de comunicación (TV mayoritariamente). Dispone de 2 millones de Euros que incluye: 2 grandes olas en el año, gastos producción y fee de agencias. Con este presupuesto pretende generar una cobertura aproximada del 80% de su core-target, mujeres de mediana edad de cierto nivel social. Esto se traduce en llegar aproximadamente a 2,5 millones de mujeres. Aplicando un ratio moderado de rectificación (target que te ve pero no te mira, que no te entiende, que te olvida, que no le interesa o que no le gusta la marca), estimamos 2 millones de mujeres felizmente impactadas, lo que supone un coste de 1 euro por mujer. 


    Supongamos ahora que esta marca se está planteando abrir un perfil en FB, pero no tiene muy claro ni qué presupuesto invertir ni qué resultados esperar de esta acción. Existen bastantes análisis del comportamiento del consumidor fan de una marca en FB vs. el no fan. Algunos de estos estudios apuntan a que el fan es inmensamente más fiel y consumidor que el no fan, pero también este punto es necesario matizarlo: es cierto que el usuario que nos sigue en FB es un consumidor o potencial consumidor mucho más cualitativo, que ha decidido él hacerse fan (no ha asistido pasivamente a la emisión de un spot), y que su interacción con la marca es constante a lo largo del año (y no en 2 ocasiones puntuales). Sin embargo también es cierto que existen usuarios que acuden puntualmente a las marcas para aprovecharse de sus promociones digitales,  para luego olvidarlas en el caos diario de su muro de FB. Por tanto, una estimación razonable podría ser que los seguidores de una marca en FB consumieran de media el doble de lo que lo hace el target impactado por la marca un par de veces al año (así lo estiman grandes marcas, como por ejemplo McDonalds’, Starbucks o Nike). De manera que si pedimos a FB una rentabilidad igual que la de TV, fijaremos como objetivo un coste máximo de 2 euros por fan.


    El siguiente paso es decidir cuánto dinero invertir. Suele ser habitual (afortunadamente cada vez menos) el error de las marcas de abrir una perfil de FB y sin hacer nada más, o publicando contenido de vez en cuando, esperar que lleguen amigos como si en vez de abrir un perfil en FB hubieran abierto un paquete de Donnettes. Facebook, como cualquier otra iniciativa de comunicación, requiere de: 1. Estrategia y planificación de contenido (fee de agencia); 2. Creatividad (Community Management y equipo creativo para activaciones), 3. Producción (diseño perfil, apps y tabs, piezas gráficas y/o audiovisuales); y 4. Promoción (publicidad, promociones e incentivos). Destinar recursos para asegurar un trabajo de calidad en cada uno de estos 4 pilares, nos lleva a considerar un presupuesto de activación de FB mínimo de unos 100 mil euros aproximadamente.


    Con una inversión inicial de 100 mil euros, a un coste por fan objetivo de 2 euros, el resultado esperado será de 50 mil fans. ¿Y cómo repartimos nuestro presupuesto de 100mil euros para conseguir nuestro objetivo de fans?


    En el lanzamiento de un perfil en FB, un % muy elevado de los fans nos llegarán a través de la publicidad que hagamos de este perfil (más adelante una parte más elevada del crecimiento de fans será orgánica, pero no en un inicio). En una estrategia de captación, la herramienta más eficaz son FBads (anuncios dentro del propio soporte). Estimando un ratio de conversión medio, cada 2,5 usuarios que visiten el perfil de la marca, 1 se hará fan. Eso implica que para conseguir 50 mil fans, necesitaremos que nos visiten 125 mil usuarios. Suponiendo que todos estos usuarios llegan a través de nuestros FBads, y estimando un coste medio de 0,25 €/click, necesitaremos unos 30 mil euros para generar estos 50 mil fans.


    Un reparto aconsejable de los 70 mil euros restantes podría ser: 30 mil euros honorarios agencia, 20 mil euros CM, 20 mil euros promociones. 


    50 mil fans es un objetivo ambicioso, pero factible, que pocas marcas en España alcanzan, pero porque muy pocas marcas destinan el presupuesto necesario para asegurar un trabajo de calidad en los 4 pilares anteriormente mencionados. Y es un resultado que puede crecer exponencialmente, como mancha de aceite, al poder llegar a más usuarios potenciales a través de la interacción con nuestros usuarios actuales.


    Es importante matizar que el número de fans nunca puede ser objetivo único de una estrategia de redes sociales, pero recordemos que en este ejercicio práctico buscamos medir y comparar cobertura y ROI entre TV y FB.


    “Dame 100 mil euros, y te traeré 50 mil fans”. Este podría ser un buen claim para que las agencias digitales convenzan a sus clientes en apostar por ellas. 


    Dejando de lado esta última broma (que me da pie a un titular que atraiga el interés por este artículo) la conclusión de este caso práctico no debe ser en ningún caso que debemos dejar de hacer TV e invertir en FB. Es solo un ejemplo para hacer ver de forma sencilla que con un presupuesto mínimo (en nuestro caso el 5% del presupuesto total de la campaña, que equivale aproximadamente al coste de una semana de televisión), se pueden plantear iniciativas digitales con retornos igual de buenos que en medios tradicionales.


    A medida que se consigan los resultados objetivo en las acciones digitales, que las agencias demuestren un buen conocimiento y control de los resultados, que se establezcan métricas de análisis y comparación, los clientes se sentirán más convencidos y más seguros del medio, aumentando en consecuencia sus prespuestos digitales.


    Considerar las acciones digitales, y especialmente las de social media, como actividades muy cualitativas pero minoritarias es una falacia. Según el reciente estudio panaeuropeo realizado por Yahoo! más 11 millones de mujeres en España navegan habitualmente en Internet. El potencial para incrementar la cobertura en soportes digitales es enorme y rentable, como hemos demostrado con el caso práctico.


    Concluimos entonces:


    • Fijemos entre agencias de medios, agencias de comunicación y clientes, objetivos cuantitativos y cualitativos para cada iniciativa/soporte de comunicación, y métricas comparativas de rentabilidad entre ellos.
    • Acordemos entre todos el mix de medios más adecuado, evitando prejuicios no justificados o planteamientos erróneos, como por ejemplo: “solo a través de la televisión podemos conseguir buenas coberturas”, “cuando cree mi perfil de FB, mi marca atraerá a miles de fans”, “hay que estar en FB sí o sí, aunque ahora no sea rentable”, etc.
    • Seamos exigentes y rigurosos con nuestra inversión en plataformas digitales, pero igual de exigentes y rigurosos que debemos serlo en cualquier iniciativa de comunicación, y en definitiva en cualquier actividad profesional.
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  • 3 Comentarios
    • Publicado el 05-06-2012 por Stanis
      Esta bien, aunque existe la posibilidad garantizada de conseguir el mismo numero de fans por menos de 5.000€
    • Publicado el 07-06-2012 por Carlos
      Chapó por el artículo, por fin puedo ver un artículo en el que "no se vende humo", todo tiene lógica y es claro.
      Me gusta la idea que planteas al decir ¿Quién ve el anuncio en TV, quien se para a ver el cartel con nuestra marca?
      Sin duda en FB, la persona toma la iniciativa y es la que permanece con la marca hasta que decide dejar de seguirla que traducido es un "Ya no me gusta"
      Enhorabuena por el post!
    • Publicado el 11-06-2012 por FCaramella
      Felicitaciones Sergio, este artículo es sencillamente excelente!
      El ejemplo es simple, el planteo es simple, y asi y todo la gran mayoria de empresas siguen viendo a este razonamiento como algo improbable, y mientras, siguen gastando un dinero que podrían aprovechar mejor.

      Y lo mejor es que esto es sólo un ejemplo con Facebook, internet tiene muchas otras vías de rentabilizar la inversión!

      Esto es sólo el comienzo...

      Saludos!
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