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    Una de las claves para hacer 'buen marketing' es ser capaz de ofrecer al consumidor el mensaje que necesita o quiere recibir en el momento más adecuado para ello. Los consumidores son, de entrada, muy poco receptivos a los mensajes de las marcas, como han ido demostrando a lo largo de los últimos tiempos los diferentes estudios y análisis que ha protagonizado el tema. Ante un exceso de información, tal y como es hoy en día el contexto en el que estos usuarios se mueven, los consumidores son cada vez más exigentes con los impactos informativos que reciben y mucho más críticos con aquellos que no les interesan, como es el caso de los mensajes corporativos.

    A eso se suma que las cosas se han ido complicando en los últimos tiempos. Aunque los consumidores no son especialmente receptivos de entrada a los mensajes genéricos de las marcas y de las empresas, sí quieren que estas estén ahí cuando ellos las necesitan y que sean capaces además de adaptarse en todo momento a sus necesidades exactas y concretas. Esto implica no solo que las firmas tienen que ser capaces de ofrecer el mensaje exacto en el momento más adecuado, sino que además tienen que ser capaces de posicionarse en el dispositivo, en la pantalla o en el canal que el consumidor quiere emplear en ese momento concreto.

    Todo ello crea una situación que es cada vez más y más compleja y en la que las compañías se encuentran cada vez más perdidas. Los responsables de estrategia se sienten cada vez más abrumados ante la necesidad de ajustarse a lo que los consumidores quieren en un escenario con más y más complicaciones inherentes.

    Y, por ello, no sorprende descubrir que, como acaba de demostrar un estudio de PointSource, quienes toman las decisiones están absolutamente convencidos de que es más que probable que estén haciendo mal las cosas. Un 48% de los 'decision makers' en marketing, tecnología y operaciones reconoce que no está seguro de que esté realmente respondiendo a las necesidades de sus audiencias, a lo que estos buscan, en las diferentes plataformas digitales en las que estos consumidores se mueven. Esto es, prácticamente la mitad de quienes toman las decisiones está convencido de que lo que está haciendo no es lo que sus consumidores quieren o esperan.

    Esto implica no solo que los directivos ven las cosas más complicadas en este terreno que en áreas que hasta ahora solían dominar este tipo de estudios, como es el caso de los datos o ser capaces de segmentar a las audiencias más interesantes, sino que también abre la puerta a más preguntas. Por ejemplo, invita a reflexionar sobre por qué los directivos creen que no están a la altura de lo que los consumidores esperan o quieren.

    Uno de los datos del estudio puede poner sobre la pista: un 21% de los encuestados cree que carece de personal suficiente para hacer las investigaciones pertinentes como para conocer a sus audiencias. A ello suman el hecho de que la tecnología es demasiado vieja como para estar a la altura de lo que ahora necesitan.

    Las exigencias del consumidor omnicanal

    Las marcas y las empresas se están moviendo ahora en un escenario que resulta más complicado y más complejo de lo que lo era en el pasado, ya que los consumidores han hecho que las tengan que responder a unos patrones de comportamiento y a unas expectativas que han logrado que todo sea mucho más difícil.

    Frente a los consumidores de hace unos años, los consumidores del presente empiezan a ser cada vez más omnicanal. Esto supone que no compran en un canal o en otro, sino más bien que quieren tener una experiencia global. En sus decisiones de compra y en sus procesos de compra, tiene un impacto directo todo lo que ocurre en todos los diferentes canales en los que el consumidor y la empresa o marca se mueven.

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