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Directivos
Los CMOs no creen que vayan a ser capaces de cumplir este año con las expectativas
Los problemas de talento serán el principal lastre para llegar a los objetivos que les fijan sus jefes

Los máximos responsables de marketing son una pieza clave en la dirección corporativa y son quienes marcan la agenda en la estrategia de marketing y publicidad corporativa. Con el paso de los años, sus responsabilidades han ido en aumento y el contexto en el que se mueven las empresas en estos últimos ejercicios no ha hecho más que hacer crecer sus áreas de trabajo.

Si hace unos años la clave estaba en que los marketeros debían asumir también el liderazgo en tecnología y asumir la transformación digital, ahora, con los efectos de la crisis del coronavirus y la inestabilidad política, tienen que ser quienes naveguen las cada vez más complejas aguas de la actualidad informativa y la reputación corporativa.

El trabajo del CMO es muy complejo y las expectativas muy elevadas, pero ¿qué puede hacer el máximo responsable de marketing? ¿Están sus jefes pidiendo demasiado de ellos y estableciendo objetivos muy ambiciosos?

Un estudio se ha centrado en lo que los máximos responsables de marketing piensan que serán capaces de hacer este año y sus respuestas permiten comprender en qué terreno deben posicionarse ahora. La encuesta, elaborada por Chief Outsiders, ha preguntado a una muestra de CMOs de compañías de alto nivel (usan como referencia el ranking Fortune 500) por sus expectativas para este año y sobre cuáles creen que serán los principales frenos para el crecimiento.

El problema del talento

De entrada, lo que más preocupa a los marketeros es el problema del talento. Las cuestiones relacionadas con mantener a los trabajadores (este es, al final, el contexto de la famosa Gran Renuncia) y el encontrar al personal con las habilidades adecuadas son las que encabezan la lista de los potenciales lastres para el crecimiento.

Por detrás se posicionan los problemas vinculados a la cadena de suministros y los que cause la inflación. La escalada de precios se ha convertido en un problema global. Muy por detrás de todos estos puntos se posiciona la pandemia, con aquellos marketeros que temen las nuevas medidas anticovid.

¿Se logrará cumplir con las expectativas durante 2022? Los marketeros no lo tienen tan claro. Un 47% de los encuestados asegura que cree que el clima económico y de negocios de este año tendrá un impacto negativo: no lograrán cumplir los objetivos de resultados que se esperan de ellos. Eso sí, un 46% lo ve del modo totalmente opuesto y creen que llegarán a sus objetivos y las cosas serán positivas.

Los retos de los marketeros

La clave está, por supuesto, en cuáles son esos retos y qué esperan sus jefes de ellos. Los marketeros tienen para los meses que se avecinan dos grandes retos, uno en datos de mercado y otro en posición de ante el mercado.

Así, los CMOs encuestados apuntan que la "agenda de crecimiento" es el reto principal de los que les ha otorgado el CEO. Esto es, ante todo, esperan de ellos que ayuden a crecer a la empresa. Esto supera como objetivo a la generación de leads, al asentar la organización, al identificar a compradores y viaje de compras o al trabajar más los vínculos entre marketing y ventas como elementos a conquistar.

Al mismo tiempo, los marketeros deben esforzarse en cuestiones de estrategia y sostenibilidad. Un 83% de los encuestados cree que los esfuerzos en criterios ESG (environmental, social, and governance) son responsabilidad del CMO.