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Decir que los baby boomers pasan de los anuncios móviles quizá sea quedarnos cortos. De lo que pasan, en realidad, es de su smartphone. No porque no tengan (el 64% de los adultos de entre 50 y 69 años cuenta con un móvil conectado a Internet), sino porque no han establecido una relación de dependencia con dichos dispositivos (como quizá si han hecho los millennials -aunque también es cierto que entre estos últimos la penetración de los móviles supera el 90%-).

Así, según un estudio de Experian Marketing Services del pasado mes de marzo, solo un 28% de los baby boomers sentía que el móvil los conectaba a su entorno social (frente a un 53% de los millennials) y también eran menos proclives a considerar los mensajes de texto tan significativos como una conversación a viva voz. Además de que mientras entre los jóvenes el smartphone se ha convertido en el principal punto de acceso a Internet, aquellos que rondan la sesentena siguen prefiriendo conectarse desde el ordenador.

Teniendo todo esto en cuenta, no sorprenden los datos publicados hoy por eMarketer, que reflejan el diferente uso que los baby boomers hacen del móvil. Así, solo el 13% busca ofertas locales en el móvil mientras están de compras (frente al 36% de los jóvenes) y el uso de la compra móvil es todavía muy bajo.

Pero además, a los adultos de entre 50 y 69 años no les gustan nada los anuncios en el móvil. Solo el 12'6% estaría dispuesto a aceptar que se le mandasen anuncios al móvil a cambio de algo de valor para ellos (algo que sí haría el 33'4% de los usuarios menores de 50 años) y apenas un 7'9% es proclive a comprar un producto que haya visto anunciado en su móvil (el porcentaje se dobla entre otros grupos de edad más jóvenes). Y si se les pregunta si estarían interesados en recibir anuncios en el teléfono móvil, solo un 5'2% responde que sí.

Sería un error pensar que todo esto ocurre porque los baby boomers no compran online. Los datos muestran que dos tercios de los usuarios de entre 50 y 69 años comprarán online este año, cifra ligeramente inferior (pero no mucho) a la de los millennials. Es al añadir el móvil a la ecuación cuando los baby boomers huyen despavoridos.

¿Dónde encontrar a los baby boomers?

Visto lo visto, está claro que no es el móvil el canal más adecuado para conectar con un grupo generacional cada vez más interesante para las marcas. A medida que aumenta el número de jubilados (y sus expectativas de salud) las empresas empiezan darse cuenta de sus posibilidades, aunque solo un 11% de los consumidores de la tercera edad creen que las marcas se dirigen a ellos.

En todo caso, no son los medios tradicionales los únicos adecuados para contactar con estos baby boomers. Como veíamos antes, el uso de Internet está totalmente extendido entre los mayores de 50 años y, de hecho, ya pasan más tiempo online que delante del televisor.

También Facebook se ha llenado de usuarios mayores de 50 años

Mientras los más jovenes (entre 16 y 34 años) prestan cada vez menos atención a Facebook - a pesar de contar con perfil - y prefieren plataformas más visuales como Instagram, la franja de más edad no deja de crecer y cerca del 75% cuentan con perfil en la red social.

¿Y como seducir a este grupo de población?

Según un análisis de CrowdTwist algo que las empresas deberían tener en cuenta es que los miembros de este grupo prefieren relacionarse con aquellas marcas que les dejan hacer las cosas que más les gustan. Además, hay dos factores clave para seducirlos: proponer un buen servicio de atención al cliente (con, por ejemplo, programas de fidelización) y ponerlos en el centro de la campaña publicitaria (con anuncios protagonizados por jubilados y que respondan a sus necesidades).

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